Vörumerkið Koolís - Uppbygging vörumerkjavirðis

Mikil heilsu vitundavakning hefur átt sér stað undanfarin ár á Íslandi, en í kjölfarið hefur eftirspurn eftir hollari matvöru aukist. Út frá þessari þróun kom upp sú hugmynd að búa til próteinís sem væri hollari valkostur en þeir valkostir sem eru á markaði í dag. Rannsakendur vildu fá hugmynd um hvernig ætti að byggja upp sterkt vörumerkjavirði fyrir nýtt vörumerki, Koolís, og notuðu til þess ferli stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunnar. Ferlið tekur mið af staðfærslu vörumerkja sem er sú mynd sem fyrirtæki vill að neytendur hafi í huga sér. Í staðfærslu voru skoðuð megin atriði sem fela í sér að greina markhóp, greina samkeppni og koma auga á aðgreinandi og sameiginlegar breytur með samkeppnisaðilum. Einnig var stuðst við CBBE módel Keller, fjögurra þrepa módel sem er gjarnan notað við uppbyggingu vörumerkjavirðis. Til þess að að mæla vörumerkjavirði var síðan notuð aðferð vörumerkjarýni, en hún skiptist í innri- og ytri rýni. Við innri rýni rannsóknar var notast við tilfellarannsókn (e. case study) og við ytri rýni var framkvæmd megindleg rannsókn (e. quantative research) þar sem notast var við hentugleikaúrtak (e. conveinience sample). Rannsakendur gátu ekki framkvæmt vörumerkjarýni fyrir eigin vörumerki þar sem það var ekki fyrirliggjandi. Þess í stað var ákveðið að gera rýni fyrir tvö stærstu vörumerkin á ísmarkaði, Kjörís og Emmessís og tvö stærstu vörumerki á próteindrykkjamarkaði, Hámark og Hleðslu. Ákvörðunin var tekin með það markmið að leiðarljósi að upplýsingarnar um staðfærslu og vörumerkjavirði þeirra myndu nýtast við uppbyggingu viðskiptavinagrundaðs vörumerkjavirðis Koolís. Helstu niðurstöður sýndu fram á að vörumerki á ísmarkaði höfðu afar svipaða markaðshlutdeild og staðfærslu. Vitund mældist há fyrir bæði vörumerkin en Kjörís skoraði hinsvegar talsvert hærra en Emmessís á mörgum mikilvægum ímyndarþáttum. Á próteindrykkjamarkaði var staðfærsla og vitund vörumerkjanna einnig svipuð, en niðurstöður sýndu fram á að Hámark væri leiðandi á markaði og mældist hærra en Hleðsla á ákveðnum ímyndarþáttum. Við athugun á mikilvægi matvælaeiginleika sýndu niðurstöður að „Prótein“ og „Íslensk framleiðsla“ skiptu neytendur mestu máli, en einnig fengust vísbendingar um að markaður væri fyrir hollari valkost á ísmarkaði. Markmiði rannsóknar var náð þar sem rannsakendur fengu góða mynd af því hvernig ætti að byggja upp vörumerkjavirði Koolís og var staðfærsla vörumerkisins ákvörðuð út frá niðurstöðum. Einnig fékkst góð yfirsýn yfir samkeppnismarkaðinn sem vörumerkið mun starfa á sem og mögulega samstarfsaðila.

Authors dc:creator

• Óskar Sigþórsson 1991-
• Sunneva Sverrisdóttir 1992-

Contributors dc:contributor

• Háskólinn í Reykjavík

• Viðskiptafræði
• Vörumerki
• Heilsufæði

Language dc:language.iso

is

Handle dc:identifier.uri

http://hdl.handle.net/1946/22614

OAI identifier oai:identifier

oai:skemman.is:1946/22614