Áhrif vöruinnsetninga í tónlist, á kauphegðun, vörumerkjavirði, vörumerkjaþekkingu og samfélagsábyrgð fyrirtækja

Þessi ritgerð hefur það markmið að skilgreina hugtakið vöruinnsetning (e. product placement) og samtengingu hennar við tónlist, markaðsfræði og neytendur. Kafað verður í hugtök innan markaðsfræði ásamt því að skoða hvernig neytendur hegða sér í neysluferlinu og hvort þeir hafi tilhneigingu til að bregðast við þeim skilaboðum sem fyrirtæki eru að senda. Sett var fram ein meginrannsóknarspurning: „Hvaða áhrif hefur vöruinnsetning í tónlist á kauphegðun ungs fólks?“ Til að getað svarað henni sem best voru settar fram fjórar undirspurningar: „Hvaða áhrif hefur vöruinnsetning í tónlist á vörumerkjavirði fyrirtækja?“, „Hvaða áhrif hefur vöruinnsetning í tónlist á vörumerkjaþekkingu (vitund og ímynd) ungs fólks?“, „Hvernig er viðhorf ungs fólks til vöruinnsetningar í tónlist?“ og „Eru fyrirtæki samfélagslega ábyrg við framsetningu á vöruinnsetningu í tónlist? Notast var við blandaða rannsóknaraðferð sem felst í notkun á bæði eigindlegri og megindlegri aðferð. Í megindlega hlutanum var framkvæmd spurningalistakönnun á Facebook, þar sem leitað var eftir svörum hjá neytendum á aldrinum 16-29 ára. Alls bárust 195 svör sem voru greind og sett saman í tölfræðilegar niðurstöður. Í eigindlega hlutanum voru tekin viðtöl við þrjá viðmælendur sem hafa þekkingu á markaðsfræði, vöruinnsetningu og tónlist í gegnum nám og starf og gátu svarað að þeirra mati hver tilgangur vöruinnsetninga væri og hvaða áhrif hún hafi á neytendur. Helstu niðurstöður sýna fram á að meirihluti ungs fólks á aldrinum 16-29 tekur almennt eftir vöruinnsetningu í tónlist og hefur jákvætt viðhorf gagnvart henni. Jafnframt sýna niðurstöður rannsóknar fram á að vöruinnsetning í tónlist hafi áhrif á vörumerkjavitund, vörumerkjaímynd og kauphegðun ungs fólks, þar sem ungt fólk man frekar eftir vörumerkjum sem það hefur séð eða heyrt í tónlist, ásamt því að vera líklegra til að kaupa vörumerkin. Einnig sýndu niðurstöður að fyrirtæki á Íslandi þurfa að vera samfélagslega ábyrg við framsetningu á vöruinnsetningu vegna siðferðislegra mála og lagasetningu sem varða t.d. börn, þó geti vöruinnsetningar erlendis haft áhrif þar sem reglur og lög eru mismunandi. Niðurstöðurnar voru síðan settar í samhengi í umræðukafla og dregin fram heildarmynd á því ferli sem felst í nálgun neytenda við vöruinnsetningu í tónlist.

Author dc:creator

• Kristján Vídalín Kristjánsson 1994-

Contributors dc:contributor

• Háskólinn á Bifröst

• Lokaritgerðir
• Viðskiptafræði
• Markaðsfræði
• Samfélagsábyrgð
• Vörumerki
• Ímyndarsköpun
• Tónlist
• Neytendahegðun
• Kauphegðun

Language dc:language.iso

is

Handle dc:identifier.uri

http://hdl.handle.net/1946/34261

OAI identifier oai:identifier

oai:skemman.is:1946/34261