La lengua inglesa en la publicidad española: una aproximación pragmática
(ES) El trabajo que presentamos a continuación tiene como objeto de estudio uno de los rasgos del discurso publicitario. Dentro de las diversas características que la comunicación publicitaria manifiesta nos centraremos en el análisis de los diferentes factores lingüísticos atribuibles al influjo angloamericano en la publicidad española, factores que van desde el continuo uso de anglicismos hasta la utilización de textos escritos en lengua inglesa para promocionar productos dirigidos a un público cuya lengua de uso común es el español. La situación comunicativa que se produce cuando el emisor envía conscientemente un estímulo lingüístico al destinatario en un idioma que no es de uso habitual buscando conseguir su persuasión es un fenómeno que merece un minucioso análisis. Los modelos del código no han llegado a encontrar una explicación convincente para esta particular situación comunicativa, máxima expresión del actual influjo lingüístico angloamericano en la publicidad española, algo que sí puede obtenerse aplicando los postulados fundamentales de la comunicación inferencial. En este trabajo estudiaremos el fenómeno aquí mencionado siguiendo los principios establecidos por la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986). El no tener noticias de la existencia de un estudio sistematizado del tema en cuestión nos ha decidido a dedicarle este trabajo. Los diversos corpus de anuncios examinados en nuestro trabajo de investigación han sido agrupados en dos apartados principales: el primero dedicado a las ofertas de empleo y el segundo dedicado a la publicidad comercial. Dentro del estudio de la publicidad comercial, a la que prestamos una atención preferente en nuestro trabajo, hemos distinguido dos corpus distintos. El primer análisis se limita a presentar ciertos datos estadísticos sobre la frecuencia con la que diferentes productos publicitarios recurren a la lengua inglesa para comunicarse con un destinatario que bien no la utiliza como código habitual o bien la desconoce por completo mientras que el segundo se dedicará a encontrar las bases teóricas que nos ayuden a comprender las razones que justifican el recurso a una estrategia comunicativa que radica en el uso por parte del emisor de un estímulo lingüístico no esperado por el destinatario. Con ese propósito, analizaremos los 450 anuncios de publicidad comercial que componen nuestro segundo corpus. Consideramos que la teoría de la relevancia puede explicar de manera precisa la atracción que hoy en día despierta el uso de la lengua inglesa en los destinatarios de los textos publicitarios. La multiplicidad de factores que concurren en el discurso publicitario puede servir como justificación a la carencia de estudios sobre el asunto en cuestión basados en la aplicación de las teorías lingüísticas que parten de la naturaleza interactiva de todo acto comunicativo. Los postulados de Sperber y Wilson nos han parecido el punto de partida más adecuado para llevarlo a cabo debido, entre otros factores, a la importancia que prestan a la función del destinatario dentro del acto comunicativo publicitario. Los modelos del código, paradigma dominante en el estudio de la comunicación publicitaria en general y en el análisis lingüístico del influjo angloamericano en particular, asignan al destinatario un papel esencialmente pasivo. Sin embargo, cada vez resulta más notorio que el éxito o fracaso de un anuncio depende en gran medida del esfuerzo que éste está dispuesto a hacer para interpretar el mensaje y llegar a las implicaturas perseguidas por el anuncio. En el discurso publicitario las complejas estrategias comunicativas puestas en marcha por el emisor no servirán para nada si el destinatario no decide hacer un esfuerzo para acceder a las implicaturas que caracterizan la comunicación publicitaria. Los particulares condicionantes del fenómeno publicitario contemporáneo, definidos por la imperiosa necesidad de captar la atención de un determinado target, contribuyen a poner de manifiesto la naturaleza interactiva de este particular acto comunicativo. Como conclusión a esta breve introducción, únicamente resaltar que, como veremos a lo largo de nuestro trabajo, existen multitud de causas a las que se puede aludir a la hora de explicar la penetración anglicista en la sociedad española. No obstante, creemos que en los estudios del tema en cuestión no se ha prestado la suficiente atención a los elementos que condicionan de una u otra manera la fuerza del acto comunicativo publicitario y de forma muy especial, a todos los factores que rodean a la función del destinatario dentro de este particular intercambio comunicativo. Quizás sea conveniente terminar recordando el primer cometido de todo anuncio, que no es otro que atraer la atención del apático destinatario, como bien parece indicar el verbo latino advertere del que se deriva los términos ingleses advertisement, advertise o advertising, etc. (EN) The subject under study in the work that follows is one of the features of the discourse of advertising. Of the various characteristics shown by advertising communication, we shall concentrate on the analysis of the different linguistic factors attributable to Anglo-American influence on Spanish advertising: these factors range from the continual use of anglicisms to the use of texts written in English to promote products aimed at a general public whose everyday language is Spanish. The communicative situation produced when the sender consciously sends, as a persuasive ploy, a linguistic stimulus to the receiver in a language which is not its own is a phenomenon which calls for minute analysis. The code models have not managed to find a convincing reason for this particular communicative situation, which is current Anglo-American influence in Spanish advertising at its greatest, but an explanation can be reached by applying the basic arguments of inferential communication. In this study we will look at the phenomenon mentioned here according to the principles established by Sperber and Wilson´s Relevance Theory (1986). We are unaware of any other systematic study of this topic and have therefore decided to devote this work to the subject. The various corpuses of advertisements examined in this piece of research have been put into two main sections: the first is devoted to job offers and the second to product advertisements. Within the study of product advertisements, which receives special attention in this work, we have made a distinction between two separate corpuses. The first analysis is limited to presenting certain statistical data on the frequency with which different advertising products resort to the English language in order to communicate to a receiver although the receiver either does not use English as a customary code or is totally ignorant of the language; the second is devoted to finding theoretical bases to help us to understand the reasons behind resorting to a communicative strategy based on the sender using a linguistic stimulus unexpected by the receiver. With this in mind, we will analyse the 450 product advertisements which make up our second corpus. We consider that Relevance Theory can explain in an exact fashion the attraction the use of the English language has these days for the receivers of advertising texts. The multiplicity of factors coming together in advertising discourse could be the reason for the lack of studies on this topic based on the application of linguistic theories that take the interactive nature of every communicative act as a starting point. The basic arguments of Sperber and Wilson seem to us the most appropriate starting point in order to carry this out given, among other factors, the importance they grant to the function of the receiver within the communicative advertising act. The code models, which are the dominant paradigm in the study of communicative advertising in general and in the linguistic analysis of Anglo-American influence in particular, give the receiver an essentially passive role. However, it is more and more evident that the success or failure of an advertisement depends to a great extent on the effort the receiver is prepared to make in order to interpret the message and arrive at the implicatures sought by the advertisement. In advertising discourse the complex communicative strategies set in motion by the sender will be of no use whatsoever if the receiver does not make the effort to gain access to the implicatures which are characteristic of advertising communication. The particular determining factors of the contemporary advertising phenomenon, defined by the pressing need to catch the attention of a specific target, contribute to highlighting the interactive nature of this particular communicative act. In conclusion to this brief introduction, we would just stress that, as we shall see throughout our study, there are a multitude of causes which can be referred to when explaining the degree of penetration of the English language in Spanish society. Even so, we believe that in studies of the topic in question sufficient attention has not yet been paid either to the elements which condition in one way or another the advertising communicative act, or specifically to all the factors which surround the function of the receiver within this particular communicative exchange. Perhaps we should finish by remembering the first aim of every advertisement, which is none other than to attract the attention of the apathetic receiver, just as the Latin verb advertere, from which the English terms advertisement, advertise or advertising derive, seems to indicate.
Publicidad y lengua inglesa, Anglicismo, Comunicación inferencial, Teoría de la Relevancia, Comunicación encubierta, Advertising and English, Anglicism, Inferential Communication, Relevance Theory, Covert Communication, Tesis y disertaciones académicas, Universidad de Salamanca (España)
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