{"id":{"repo_id":"rosario","oai_identifier":"oai:repository.urosario.edu.co:10336/45659"},"canonical_url":"https://search.dev.ndltd.org/etd/rosario/oai:repository.urosario.edu.co:10336/45659","repository":{"repo_id":"rosario","name":"Universidad del Rosario","base_url":"https://repository.urosario.edu.co/oai/request"},"display":{"title":"Agencia ATL y BTL 360°","abstract":"La creciente complejidad del mercado publicitario impulsa la búsqueda de modelos integrados que optimicen la coherencia y eficacia de las campañas. En este sentido, el objetivo principal de este trabajo consistió en trazar un plan estratégico para consolidar una agencia de publicidad unificada en la ciudad de Bogotá, Colombia, fusionando creatividad, medios y logística en un único núcleo. Para ello, el diseño metodológico adoptó un enfoque mixto que incluyó técnicas como la revisión documental de informes sectoriales; se aplicó un muestreo intencional para seleccionar diez agencias ATL y BTL referentes en Bogotá y se encuestó a directores y ejecutivos clave sobre procesos, fortalezas y debilidades, asimismo, se emplearon entrevistas. Los principales resultados revelaron que las agencias que combinan internamente servicios de creatividad, compra de medios y activaciones logran mayor agilidad operativa y coherencia de mensaje, lo cual se traduce en una percepción de valor añadido por parte de los clientes. Además, el estudio identificó un portafolio base de servicios —campañas integrales, diseño audiovisual, planificación ATL y BTL, activaciones de marca, distribución logística— y propuso un esquema de tarifas escalonado con descuentos progresivos (10 %–20 %). Las proyecciones financieras a cinco años mostraron flujos de caja positivos y un estado de resultados proyectado con crecimiento sostenido del 12% anual, respaldando la viabilidad económica del PAE. Finalmente, se elaboraron recomendaciones para una fase piloto que permita validar en campo la propuesta, incluyendo la publicación de casos de éxito y el ajuste dinámico de paquetes de servicios según el perfil del cliente.","abstract_html":"La creciente complejidad del mercado publicitario impulsa la búsqueda de modelos integrados que optimicen la coherencia y eficacia de las campañas. En este sentido, el objetivo principal de este trabajo consistió en trazar un plan estratégico para consolidar una agencia de publicidad unificada en la ciudad de Bogotá, Colombia, fusionando creatividad, medios y logística en un único núcleo. Para ello, el diseño metodológico adoptó un enfoque mixto que incluyó técnicas como la revisión documental de informes sectoriales; se aplicó un muestreo intencional para seleccionar diez agencias ATL y BTL referentes en Bogotá y se encuestó a directores y ejecutivos clave sobre procesos, fortalezas y debilidades, asimismo, se emplearon entrevistas. Los principales resultados revelaron que las agencias que combinan internamente servicios de creatividad, compra de medios y activaciones logran mayor agilidad operativa y coherencia de mensaje, lo cual se traduce en una percepción de valor añadido por parte de los clientes. Además, el estudio identificó un portafolio base de servicios —campañas integrales, diseño audiovisual, planificación ATL y BTL, activaciones de marca, distribución logística— y propuso un esquema de tarifas escalonado con descuentos progresivos (10 %–20 %). Las proyecciones financieras a cinco años mostraron flujos de caja positivos y un estado de resultados proyectado con crecimiento sostenido del 12% anual, respaldando la viabilidad económica del PAE. 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Además, el estudio identificó un portafolio base de servicios —campañas integrales, diseño audiovisual, planificación ATL y BTL, activaciones de marca, distribución logística— y propuso un esquema de tarifas escalonado con descuentos progresivos (10 %–20 %). Las proyecciones financieras a cinco años mostraron flujos de caja positivos y un estado de resultados proyectado con crecimiento sostenido del 12% anual, respaldando la viabilidad económica del PAE. Finalmente, se elaboraron recomendaciones para una fase piloto que permita validar en campo la propuesta, incluyendo la publicación de casos de éxito y el ajuste dinámico de paquetes de servicios según el perfil del cliente.","The growing complexity of the advertising market is driving the search for integrated models that optimize campaign coherence and effectiveness. In this regard, the main objective of this work was to develop a strategic plan to consolidate a unified advertising agency in Bogotá, Colombia, merging creativity, media, and logistics into a single core. To this end, the methodological design adopted a mixed-method approach that included techniques such as a documentary review of industry reports; purposive sampling was used to select ten leading ATL and BTL agencies in Bogotá; and directors and key executives were surveyed about their processes, strengths, and weaknesses, as well as interviews. The main results revealed that agencies that internally combine creative, media buying, and activation services achieve greater operational agility and message consistency, which translates into a perception of added value for clients. Furthermore, the study identified a core portfolio of services—comprehensive campaigns, audiovisual design, ATL and BTL planning, brand activations, and logistics distribution—and proposed a tiered fee schedule with progressive discounts (10%–20%). Five-year financial projections showed positive cash flows and a projected income statement with sustained annual growth of 12%, supporting the economic viability of the PAE. Finally, recommendations were developed for a pilot phase to validate the proposal in the field, including the publication of success stories and the dynamic adjustment of service packages based on client profiles."]},{"key":"dc:format","label":"Dc Format","values":["86 pp","application/pdf"]},{"key":"dc:source","label":"Dc Source","values":["Aguilar, F. J. (1967). Scanning the business environment. Macmillan, New York.","Baack, D., & Clow, K. (2011). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. 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McGraw-Hill.","Colombia, I. (2022). Resumen Ejecutivo Reporte Inversión en Publicidad Digital Total Año 2022. Obtenido de https://www.iabcolombia.com/wp-content/uploads/2023/03/17.-Resumen-Ejecutivo-Reporte-Inversio%CC%81n-en-Publicidad-Digital-Total-An%CC%83o-2022.pdf","CreativeGroup. (2024). Creative Group, agencia de publicidad, diseño, creatividad, contenido digital e impresión. Obtenido de https://creativegroup.com.co/","Creswell, J. W. (2017). Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing Among Five Approaches (4th ed.). SAGE Publications. Obtenido de https://revistapsicologia.org/public/formato/cuali2.pdf","Deloitte, P. C. (2020). Reporte de Tendencias Globales de Marketing 2020. Obtenido de https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/about-deloitte/2020-global-marketing-trends-es.pdf","Horngren, C. T., Datar, S. M., & Rajan, M. V. (2015). Contabilidad de costos: un enfoque gerencial (14.ª ed.). Pearson Educación.","Legal, S. (2023). 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Obtenido de https://procolombia.co/system/files/2024-05/informe_gestion_2018-2022_1.pdf Polimeni, R. S., Fabozzi, F. J., & Adelberg, A. H. (2003). Contabilidad de costos: conceptos y aplicaciones para la toma de decisiones gerenciales. McGraw-Hill.","Publicitaria, L. (2024). Publicidad y Marketing Digital. Obtenido de https://www.lappublicitaria.com/","PwC. (2019). Doing Business 2019. Obtenido de https://www.pwc.com/co/en/publications/technology/Doing%20Business%202019%20PwC.pdf","Smith, P. R. (2024). Marketing Communications: Integrating Online and Offline, Customer. Kogan.","Solomon, M. R., Marshall, G. W., & Stuart, E. W. (2017). Marketing: personas reales, decisiones reales. Pearson Education. doi:ISBN-13: 9780136827757","Statista. (2022). Gasto publicitario en Colombia de 2022 a 2024. Obtenido de https://www.statista.com/statistics/276967/advertising-expenditure-in-colombia/","Statista. (2023). Publicidad en Colombia: estadísticas y datos. Obtenido de https://www.statista.com/topics/7160/advertising-industry-in-colombia/#editorsPicks","Zapata, W. (2003). El ciclo de vida de las empresas y su relación con la rentabilidad financiera. Revista Contaduría Universidad de Antioquia, (43), 33–54.","instname:Universidad del Rosario","reponame:Repositorio Institucional EdocUR"]},{"key":"dc:title","label":"Title","values":["Agencia ATL y BTL 360°","ATL and BTL 360° Agency","ABTL 360"]}]}],"canonical_facts":{"dc:creator":["Villadiego Kleber, Juan Manuel"],"dc:date":["2025-06-04","2025-06-11T20:40:42Z"],"dc:description":["La creciente complejidad del mercado publicitario impulsa la búsqueda de modelos integrados que optimicen la coherencia y eficacia de las campañas. En este sentido, el objetivo principal de este trabajo consistió en trazar un plan estratégico para consolidar una agencia de publicidad unificada en la ciudad de Bogotá, Colombia, fusionando creatividad, medios y logística en un único núcleo. Para ello, el diseño metodológico adoptó un enfoque mixto que incluyó técnicas como la revisión documental de informes sectoriales; se aplicó un muestreo intencional para seleccionar diez agencias ATL y BTL referentes en Bogotá y se encuestó a directores y ejecutivos clave sobre procesos, fortalezas y debilidades, asimismo, se emplearon entrevistas. Los principales resultados revelaron que las agencias que combinan internamente servicios de creatividad, compra de medios y activaciones logran mayor agilidad operativa y coherencia de mensaje, lo cual se traduce en una percepción de valor añadido por parte de los clientes. Además, el estudio identificó un portafolio base de servicios —campañas integrales, diseño audiovisual, planificación ATL y BTL, activaciones de marca, distribución logística— y propuso un esquema de tarifas escalonado con descuentos progresivos (10 %–20 %). Las proyecciones financieras a cinco años mostraron flujos de caja positivos y un estado de resultados proyectado con crecimiento sostenido del 12% anual, respaldando la viabilidad económica del PAE. Finalmente, se elaboraron recomendaciones para una fase piloto que permita validar en campo la propuesta, incluyendo la publicación de casos de éxito y el ajuste dinámico de paquetes de servicios según el perfil del cliente.","The growing complexity of the advertising market is driving the search for integrated models that optimize campaign coherence and effectiveness. In this regard, the main objective of this work was to develop a strategic plan to consolidate a unified advertising agency in Bogotá, Colombia, merging creativity, media, and logistics into a single core. 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Five-year financial projections showed positive cash flows and a projected income statement with sustained annual growth of 12%, supporting the economic viability of the PAE. Finally, recommendations were developed for a pilot phase to validate the proposal in the field, including the publication of success stories and the dynamic adjustment of service packages based on client profiles."],"dc:format":["86 pp","application/pdf"],"dc:identifier":["https://doi.org/10.48713/10336_45659","https://repository.urosario.edu.co/handle/10336/45659"],"dc:language":["spa"],"dc:publisher":["Universidad del Rosario","Escuela de Administración","Maestría en Administración MBA"],"dc:rights":["info:eu-repo/semantics/openAccess","http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/"],"dc:source":["Aguilar, F. J. (1967). Scanning the business environment. Macmillan, New York.","Baack, D., & Clow, K. (2011). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. 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