Relação entre heurísticas de compra, indisponibilidade do produto e determinação da preferência prévia no comportamento de compras sequenciais
Resumo: Esta dissertação verifica a influência da indisponibilidade do produto, da determinação da preferência prévia e do momento do pagamento na manutenção da implementação. Com base na literatura de metas de consumo, processo decisório e heurísticas de compra (mind-sets de deliberação e implementação), objetiva-se investigar a propensão dos consumidores em progredirem para a compra de itens subsequentes na condição de indisponibilidade do produto primário. Nesse sentido, o efeito da moderação da preferência previamente estipulada é mensurado. Ainda, por meio da moderação da condição de contorno da heurística de compra, o estudo analisa o momento em que o pagamento é realizado na interrupção das aquisições sequenciais. Três experimentos foram realizados, através dos quais as hipóteses propostas nesta pesquisa foram testadas. O primeiro (n =109) foi um fator único com duas condições (primeira compra: disponibilidade vs. indisponibilidade do produto driver) entre grupos. Os resultados mostram que, com a ausência do item primário, os consumidores possuem maior probabilidade de comprar o produto alvo. O segundo estudo (n = 243), analisa o efeito da moderação da preferência prévia do tipo 2 (disponibilidade vs. indisponibilidade do item driver) por 2 (preferência estipulada vs. não estipulada previamente) full factorial design, between subjects design. Os resultados das relações principais não replicaram o Estudo 1 para o grupo estoque nem para a moderação. Porém, é demonstrada a predominância da preferência prévia influenciando a propensão dos consumidores adquirirem o produto target. Em conjunto, os Estudos 1 e 2 comprovam que há maior probabilidade de compra do item target quando considerada a indisponibilidade do produto inicial por meio da busca de uma meta superior de compra. Ainda, o Estudo 2 demonstra o aumento da intenção de compras sequenciais, quando analisada a preferência estipulada em um conjunto de opções. Para o teste da condição de ruptura da implementação, o Estudo 3 (n = 56), do tipo 2 (disponibilidade vs. indisponibilidade do item driver) por 2 (pagamento único final vs. parcelado por compra) factorial design, between subjects, demonstra a tendência da ruptura das compras sequenciais com a moderação do pagamento parcelado, fazendo com que os consumidores retornem ao processo de deliberação com o início de um novo episódio de consumo. Esta pesquisa contribui com a literatura demonstrando maior probabilidade dos consumidores continuarem realizando as aquisições com a indisponibilidade do item inicial, por meio do efeito da preferência prévia estipulada e do momento da efetivação do pagamento com a continuidade das heurísticas de compra. Pesquisas futuras podem replicar os achados explorando o efeito da atratividade na intenção de compra e a interação das variáveis propostas. Destaca-se a possibilidade de validação do pagamento parcelado como forma de ruptura das heurísticas de compra e a consequente ruptura da implementação. Palavras-chave: Mind-set de implementação, preferência prévia estipulada, momento do pagamento, compras sequenciais.
Administração, Comportamento do consumidor, Consumidores - Processo decisório, Heuristica, Compras - Processo decisório
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