Compréhension de l'impact de la Covid-19 sur l'expérience client en magasin
L'expérience client est définie comme une série d'interactions entre le client et le produit ou 1 entreprise provoquant une réaction positive ou négative. Elle est personnelle, à cause des influences internes et externes du consommateur (Gentile et al., 2007). La littérature démontre quelques théories permettant de conceptualiser l’expérience client. Une théorie qui ressort comme étant prioritaire est celle de Schmitt (1999a) qui explique que l’expérience vécue par le consommateur est composée de cinq dimensions : 1) les expériences cognitives (think), 2) les expériences sensorielles (sense), 3) les expériences affectives (feel), 4) les expériences comportementales (act) et 5) les expériences sociales (relate). Certes, l’expérience client est importante puisqu’elle agit directement sur la loyauté, le bouche-oreille et la satisfaction des consommateurs (Brakus et al., 2009; Lemon et Verhoef, 2016; Verhoef et al., 2009) tous des éléments convoités par les entreprises, surtout dans des temps difficiles tels que ceux vécus pendant la COVID-19. Cela dit, les dimensions de l’expérience client sont-elles affectées par la venue imposante de la pandémie? Les stratégies des entreprises doivent-elle être adaptées? Peu de données actuelles en lien avec le comportement du consommateur existent permettant de mieux comprendre les changements occasionnés par le COVID-19 (Loxton et al., 2020). De telles données sont cruciales à la fois afin de mieux comprendre et répondre aux besoins des consommateurs pendant ces temps tumultueux, mais également afin d’aider les entreprises qui font face à un avenir incertain. La question de recherche de cette thèse est ainsi la suivante : Quel est l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client en magasin ? De cette question de recherche découle deux objectifs prioritaires soit 1) mieux comprendre si et comment l’expérience client (et ses cinq dimensions cognitive, affective, sensorielle, comportementale et sociale) a été transformée avec la venue de la pandémie et 2) identifier les éléments de l’expérience client qui ont été modifiés, ainsi que les aspects qui demeurent inchangés. A ces fins, la méthode qualitative est utilisée pour recueillir les données par l’entremise d’entrevues semi-dirigées. Les entrevues ont été administrées de janvier à février 2022 auprès de 20 consommateurs portant sur l’expérience vécue pendant la COVID-19 en magasin, spécifiquement reliée aux cinq dimensions expérientielles. Les répondants varient de l’âge de 19 à plus de 70 ans et sont résidents de plusieurs régions du Nouveau-Brunswick. Une méthode de recrutement de convenance a permis d’accumuler des données permettant de répondre à la question de recherche. L’utilisation du programme Nvivo permet la codification et l’analyse des données ressorties des entrevues retranscrites de manière plus rapide et plus constante. Les résultats obtenus permettent de répondre adéquatement à la question de départ, soit que 1 expérience client, spécifiquement les dimensions : cognitive, sensorielle, affective, comportementale et sociale en magasin a été affectée par la COVID-19. D’après le nombre de références ressortis, la dimension comportementale semble la plus affectée par la pandémie, suivi de la dimension cognitive, sociale, affective et finalement sensorielle. Malgré avoir observé des impacts négatifs envers l’expérience client en magasin, les consommateurs ont démontré des impacts positifs, ce qui apporte une perspective différente des articles retrouvés. De plus, les entrevues ont permis de démontrer un changement dans toutes les étapes de l’expérience client, avant, pendant et après l’achat.
COVID-19, Pandémies, Consommateurs, Comportement, Expérience client, Marketing expérientiel
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