PRINCIPIO DI ESAURIMENTO E FUNZIONE ATTRATTIVA DEL MARCHIO
Scopo del presente lavoro è quello di analizzare il rapporto tra il principio di esaurimento e la c.d. “funzione attrattiva” del marchio, al fine di verificare se – a quasi tre decenni di distanza dalle prime pronunce della Corte di Giustizia che si sono occupate del tema – l’attuale livello di protezione della rinomanza (o, più in generale, della c.d. brand reputation) del marchio non possa far presagire un profondo ripensamento dell’istituto dell’esaurimento del marchio così come lo si è conosciuto sino ad oggi. Il lavoro, prese le mosse dalla ricognizione storico-giuridica dei fondamenti su cui si basa l’esaurimento, ne passa in rassegna la nozione, i fondamenti, l’inquadramento tra i vari paradigmi economico-giuridici, gli elementi costitutivi – compresa la possibilità di configurare l’immissione in commercio nei contratti diversi da quelli traslativi della proprietà – ed i limiti di operatività territoriale, anche con riguardo al regime post-Brexit. In particolare, alla fine del capitolo dedicato all’istituto nei suoi lineamenti generali, speciale attenzione viene dedicata alla questione, accantonata ma non sopita, del c.d. esaurimento internazionale, del quale si prova a fornire una lettura alternativa alla posizione oggi abbracciata dalla giurisprudenza dominante. Smarcata l’esegesi dell’istituto, si passa all’esame dei motivi legittimi, norma “aperta” entro la quale vengono convenzionalmente fatte rientrare tutte quelle fattispecie che – a partire dall’alterazione dello stato del prodotto – vengono ritenute potenzialmente interferenti con l’“oggetto specifico” del diritto di marchio, conducendo un’analisi che mette in luce il rapporto esistente tra i motivi legittimi e le diverse funzioni giuridicamente protette del marchio di volta in volta coinvolte. Infine, si analizzano i casi in cui l’esigenza di garantire la libera circolazione delle merci può trovare valido ostacolo nella tutela del goodwill del segno distintivo, spesso preservato attraverso l’implementazione di sistemi di distribuzione chiusi e selettivi, a protezione degli investimenti in reputazione del brand. Negli ultimi anni appare infatti consolidatasi la tendenza a dilatare il potere escludente del titolare del marchio, che, complice una certa elasticità definitoria, ha comportato l’avvicinamento tra le nozioni di “marchio di lusso e di prestigio” e di “marchio che gode di rinomanza” e con esse l’inevitabile centralità della nozione di “pregiudizio” all’immagine del marchio quale punto di equilibrio tra liceità e illiceità delle rivendite. Alla parte più propriamente ricognitiva circa i casi in cui tale “grave” pregiudizio alla reputazione si verifica, nei canali distributivi online e retail, se ne affianca una più critica, orientata a richiamare l’attenzione dell’interprete sulla necessità di adottare un diverso criterio definitorio che, mettendo al centro il messaggio sull’origine comunicato dal marchio, possa evitare l’appannarsi della certezza del diritto e con essa l’erosione del mercato secondario.
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