Lapset ovat yhä nuorempina kiinnostuneita brändeistä ja brändäyksestä ja aloittavat kuluttajana toimimisen entistä nuorempina. Lasten merkitystä kuluttajina ja brändien merkityksiä lapsille ei kuitenkaan ole tutkittu riittävästi. Aihe on tärkeä ja ajankohtainen, koska nykyajan lapset ovat huomattavasti bränditietoisempia kuin aikaisemmat sukupolvet. Tutkimuksen tarkoitus oli täyttää tutkimusaukko vastaamalla kysymykseen: minkälaisia merkityksiä lapset liittävät brändeihin. Tutkimuksen kohdeilmiönä ovat lasten kokemukset brändien merkityksistä. Merkityksissä keskitytään erityisesti hyötyihin ja tarpeisiin. Lisäksi pyrin löytämään erilaisia lasten brändeille antamia merkityksiä ja jaoin niitä luokkiin. Merkitysten kategorisoinnissa käytettiin hyväksi Parkin, Jaworskin ja MacInnisin (1986) tarvepohjaisten hyötyjen jaottelua kolmeen ryhmään: toiminnalliset, symboliset ja kokemukselliset merkitykset. Tutkimuksessa keskityttiin hyötyperustaiseen merkityksenantoon. Työssä esitellään ensin brändin määritelmä sekä siihen liittyvien assosiaatioiden syntyä. Työssä käsitellään myös lasten brändituntemusta, johon liittyvät olennaisesti myös brändi-imago ja bränditietoisuus. Lisäksi määritellään merkitys tämän työn kannalta ja kartoitetaan, miten lapset kokevat merkitykset. Tutkimuksessa selvitettiin myös, mitä tutkimuksia lasten suhteesta brändeihin on aikaisemmin tehty, mitä tuloksia on saatu ja miten tutkimusta voitaisiin jatkaa tulevaisuudessa. Tässä tutkimuksessa tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastattelun kohteena olivat 10-12-vuotiaat lapset ja haastattelut suoritettiin Helsinkiläisessä alakoulussa. Haastatteluiden tarkoitus oli selvittää lasten brändeille antamia merkityksiä. Haastateltavat valittiin Helsinkiläisen alakoulun kahdelta eri luokalta (6- ja 4-luokka). Haastatteluun osallistui 10 lasta kuudennelta luokalta ja 8 lasta neljänneltä luokalta. Kirjallisuuden perusteella olen luokitellut lasten vastaukset kahteen pääryhmään sen mukaan ovatko merkitykset lähtöisin lapsesta itsestään vai ryhmästä. Itsestä lähtevät merkitykset jaan edelleen kolmeen luokkaan: persoonallisuustekijät ja tyyli, vaikutuksen tekeminen sekä itsetunto ja tunteet. Jaan nämä merkitykset edelleen kolmeen alaluokkaan: lähipiiri, alakulttuuri ja tietyt ryhmät sekä demografiset ryhmät. Lasten suhde brändeihin on dynaaminen ja brändien sosiaalinen merkitys on huomattava. Myös tilanne ja konteksti vaikuttavat brändien merkityksiin. Brändien merkitys lapsille rakentuu sosiaalisesti. Brändien avulla lapset saavat yhteyden muihin (esim. kavereihin). Brändien avulla myös kontrolloidaan elämää ja parannetaan itsevarmuutta. Brändit helpottavat päivittäistä elämää ja vähentävät pelkoa tulla kiusatuksi tai nauretuksi. Lapsilla on monia sosiaalisia identiteettejä ja brändit toimivat välineenä niiden ilmaisussa. Brändeillä lapset kertovat keitä he ovat ja mihin he uskovat. Brändien avulla myös kerrotaan mitä halutaan olla ja mitä arvostetaan.
Networked Digital Library of Theses and Dissertations