Tykkäyksistä ja klikeistä vuoropuheluun : Viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen ja arviointi sosiaalisessa mediassa

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan sosiaalisen median mittaamista ja arviointia ja pyritään määrittelemään viestinnän vaikuttavuutta sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen lähtökohtana on organisaation viestintäympäristössä viime vuosien aikana tapahtuneet muutokset, joiden johdosta julkisuudesta on tullut entistä hallitsemattomampi. Sosiaalisen median myötä käsitykset viestinnän vaikuttavuudesta ja sen arvioinnista ovat muutokset edessä. Sosiaalisessa mediassa organisaatiolta odotetaan yksisuuntaisen viestinnän sijaa vuorovaikutteisuutta, avoimuutta ja vastuullisuutta. Tutkimuksessa on tarkasteltu sidosryhmäsuhteiden rakentamista yhtenä tapana lähestyä viestinnän vaikuttavuutta sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen empiirisen osuuden tarkoituksena on kartoittaa sosiaalisen median mittaamis- ja arviointikäytäntöjä Suomessa toimivissa elintarvikealan yrityksissä. Aineisto on kerätty kyselytutkimuksen avulla. Kyseessä on siis kvantitatiivinen tutkimus. Vastausprosentin jäätyä melko pieneksi ei tutkimuksen tuloksia voi täysin yleistää koskemaan perusjoukkoa, mutta niitä voidaan pitää suuntaa-antavina. Teoriataustana tutkimuksessa on käytetty sekä sosiaaliseen mediaan ja julkisuuden muutokseen liittyvää kirjallisuutta että viestinnän mittaamista ja arviointia koskevaa tutkimusta. Viestinnän mittaamisen ja arvioinnin osalta tutkimuksessa on hyödynnetty mm. Elisa Juholinin, Ansgar Zerfassin ja Tom Watsonin kirjoituksia. Julkisuuden muutosta on tarkasteltu erityisesti hyödyntäen Pekka Aulan ja Leif Åbergin teoriaa leimahtavista julkisuuksista, ja sosiaalisen median osalta on hyödynnetty mm. Janne Matikaisen tutkimusta. Myös muihin tutkijoihin on viitattu soveltuvin osin. Suhdetoiminnan tarkastelussa nojaudutaan erityisesti Linda Childers Honin ja James E. Grunigin sidosryhmäsuhteiden mittaamista koskevaan tutkimukseen, jonka pohjalta suhdetoiminnan mittaamista on hahmotettu myös sosiaalisen median osalta. Myös Grunigin muuta tutkimusta koskien suhdetoimintaa on hyödynnetty. Ei-akateemiselta puolelta voidaan mainita Christina Forsgårdin ja Juha Freyn kirja suhteista sosiaalisessa mediassa sekä IAB Finland -järjestön sosiaalisen median mittaussuositus, joita molempia tarkastellaan kriittisesti tutkimustiedon valossa. Kyselytutkimuksen perusteella voidaan todeta, että suurin osa vastaajista mittaa sosiaalista mediaa, ja erilaisia mittareita ja arviointikäytäntöjä vastaajayrityksissä oli käytössä useita. Myös syitä sosiaalisen median mittaamiselle oli useita, eikä mikään yksittäin syy noussut yli muiden. Tavoitteellisuus koettiin mittaamisessa tärkeäksi samalla kun yli puolet vastaajista ei ollut asettanut tavoitteita toimilleen sosiaalisessa mediassa Tutkimuksesta kävi ilmi, että Suomessa toimivissa elintarvikealan yrityksissä sosiaalisen median vaikuttavuuden ymmärretään koostuvan useammasta osatekijästä. Tulokset viittaavat siihen, että sekä näkyvyys että suhteiden rakentaminen ymmärretään vaikuttavuutena. Lisäksi myös kiinnostus rahallisen tuloksen laskemista kohtaan nousee esille, mutta käytännössä se ei vielä ole keskeinen vaikuttavuuden osoitin. Tutkimuksen perusteella näyttäisi myös siltä, että sosiaalisen median mittaaminen ja arviointi on yleisempää ja systemaattisempaa suurissa kuin pienissä yrityksissä. Työn lopussa esitetään myös ehdotelma viestinnän vaikuttavuuden mittaamiseksi sosiaalisessa mediassa, jossa IAB Finland -järjestön suositusta on muokattu tämän tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Keskeisinä viestinnän mittauskohteina sosiaalisessa mediassa nähdään suhdetoiminta, näkyvyys sekä muut asetetut tavoitteet.

Grantor dc:publisher

Helsingfors universitet

Year dc:date.issued

2013

Author dc:creator

• Venäläinen, Pauliina

Contributors dc:contributor

• Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos
• University of Helsinki, Faculty of Social Sciences, Department of Social Research
• Helsingfors universitet, Statsvetenskapliga fakulteten, Institutionen för socialvetenskaper

• viestintä
• mittaaminen
• vaikuttavuus

Language dc:language.iso

fin

Identifier URI

URN:NBN:fi:hulib-201703272345

OAI identifier oai:identifier

oai:helda.helsinki.fi:10138/38864