El papel de la tecnología en el punto de venta y en el comportamiento del consumidor: nuevos patrones en el entorno omnicanal

La Confederación Española del Comercio (2020) afirma que 67500 establecimientos minoristas, el 15% de España, cerraron sus puertas en el año 2020 y prevé un incremento de estos cierres durante los próximos años provocando la desaparición de la diversidad comercial en el entorno urbano (García-Milon et al., 2021). Este cierre continuado, agravado por la pandemia COVID-19, puede explicarse por la brecha entre la lenta digitalización de los establecimientos físicos frente al acelerado uso digital de los consumidores (Fiestas y Tuzovic, 2021). El fenómeno del showrooming ha cobrado una relevancia creciente dentro del comercio minorista en un entorno omnicanal, donde los consumidores emplean múltiples canales para tomar decisiones de compra. Los denominados mobile-assisted showroomers (MAS) utilizan sus dispositivos móviles durante la visita a las tiendas físicas, buscando información adicional y comparando precios en tiempo real, entre otros. Este comportamiento, que combina la interacción física con el producto y la consulta digital, ha sido impulsado por la creciente adopción de tecnologías móviles (se considera, incluso, que este dispositivo es una tercera mano) y la pandemia del COVID-19, donde las medidas sanitarias impulsaron el uso de estos dispositivos. El reto para el retail radica en incorporar el smartphone de manera efectiva dentro de la estrategia comercial, integrando los canales físicos y digitales para optimizar la experiencia de compra. A pesar de la importancia de este fenómeno, pocos estudios han analizado cómo los mobileassisted showroomers emplean la tecnología en sus decisiones de compra en tiendas físicas, y cómo este comportamiento afecta tanto a los minoristas tradicionales como a la estrategia omnicanal. La presente tesis doctoral tiene como objetivo principal avanzar en la comprensión del comportamiento mobileassisted showrooming, con el fin de comenzar a abordar el gap existente en la investigación sobre este nuevo comportamiento en un entorno omnicanal. A través de este estudio, se busca proporcionar una perspectiva más profunda sobre cómo los consumidores utilizan la tecnología móvil en sus decisiones de compra y cómo esto impacta en su experiencia en el punto de venta. El primer artículo, Assessing the key variables of mobile-assisted showroomers’ behavior to enhance their shopping experience, busca conocer los factores clave que llevan al consumidor MAS a emplear su smartphone en el proceso de compra. Para ello se avanza en los modelos de aceptación de nuevas tecnologías mediante la extensión del modelo Cognitivo-Afectivo-Normativo (CAN) con la inclusión de la dimensión conativa a través de la variable hábito (CAN+C). Los resultados muestran que las variables hábito, expectativa de rendimiento y placer son fundamentales para explicar la intención de los consumidores MAS de reutilizar su smartphone en la tienda. El segundo artículo, Mobile-assisted showrooming behavior and the (r) evolution of retail: The moderating effect of gender on the adoption of mobile augmented reality, se enfoca en analizar el binomio smartphone y realidad aumentada móvil (RAM) para atraer a los consumidores MAS a la tienda física en el contexto omnicanal. Se propone el modelo CAN para explicar la intención de uso de la RAM, considerando el efecto moderador del género. Los resultados indican que la aceptación de los hombres está influenciada por la dimensión cognitiva mientras que la de las mujeres se ve condicionada tanto por la dimensión cognitiva como la normativa. El tercer artículo, The mobile-assisted showroomer’s dilemma: where to buy? Actions to prevent sales leakage, plantea un dilema: la decisión que enfrenta el consumidor MAS, cuando deben elegir entre comprar un producto en la tienda (comportamiento leal, LB) o a través de un minorista online más barato (comportamiento competitivo, CB) bajo el paraguas del showrooming. El marco teórico se basa en la Escala Ética Multidimensional Compuesta (Composite MES) y los resultados muestran que el egoísmo está positivamente asociado con el CB. Las publicaciones que conforman esta tesis doctoral aportan implicaciones teóricas significativas que contribuyen al avance en la comprensión del comportamiento mobile-assisted showrooming. Además, se proporcionan recomendaciones prácticas para los minoristas, orientadas a integrar tecnologías móviles y mejorar la experiencia de compra de los consumidores MAS en tiendas físicas. También se señalan las limitaciones de los estudios realizados, lo que abre nuevas líneas de investigación.

Grantor dc:publisher

Universidad de La Rioja (España)

Year dc:date

2025

Author dc:creator

• Alesanco Llorente, María

Contributors dc:contributor

• Olarte Pascual, Cristina (Universidad de La Rioja)
• Pelegrín Borondo, Jorge (Universidad de La Rioja)
• Reinares Lara, Eva Marina (Universidad de La Rioja)

Statement dc:rights

• LICENCIA DE USO: Los documentos a texto completo incluidos en Dialnet son de acceso libre y propiedad de sus autores y/o editores. Por tanto, cualquier acto de reproducción, distribución, comunicación pública y/o transformación total o parcial requiere el consentimiento expreso y escrito de aquéllos. Cualquier enlace al texto completo de estos documentos deberá hacerse a través de la URL oficial de éstos en Dialnet. Más información: https://dialnet.unirioja.es/info/derechosOAI | INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS STATEMENT: Full text documents hosted by Dialnet are protected by copyright and/or related rights. This digital object is accessible without charge, but its use is subject to the licensing conditions set by its authors or editors. Unless expressly stated otherwise in the licensing conditions, you are free to linking, browsing, printing and making a copy for your own personal purposes. All other acts of reproduction and communication to the public are subject to the licensing conditions expressed by editors and authors and require consent from them. Any link to this document should be made using its official URL in Dialnet. More info: https://dialnet.unirioja.es/info/derechosOAI

Language dc:language

spa

Repository record dc:identifier

https://dialnet.unirioja.es/servlet/oaites?codigo=353655

OAI identifier oai:identifier

oai:dialnet.unirioja.es:TES0000023164