{"id":{"repo_id":"corvinus","oai_identifier":"oai:phd.lib.uni-corvinus.hu:1204"},"canonical_url":"https://search.dev.ndltd.org/etd/corvinus/oai:phd.lib.uni-corvinus.hu:1204","repository":{"repo_id":"corvinus","name":"Corvinus University of Budapest","base_url":"http://phd.lib.uni-corvinus.hu/cgi/oai2"},"display":{"title":"AZ ERŐTLEN KOMMUNIKÁCIÓ EREJE – THE POWER OF POWERLESS COMMUNICATION. A szelíd retorika, mint meggyőző kommunikációs stratégia megalapozása és sikertényezőinek feltérképezése a CSR-típusú és társadalmi célú reklámokban","abstract":"A téma bemutatása és indoklása: Jelen értekezés központi témája a szelíd retorika (genial rhetoric) koncepciójának megalapozása és bevezetése, amely a retorikai szituáció újra-definiálását középpontba helyezve a 21. századi retorika horizontjának bővítéséhez vezet a hagyományos meggyőzés nem meggyőző célú kommunikáció felől való átkeretezése által. A szelíd retorika kifejezést az értekezés retorikai értelemben használja, azonban érvényességét kiterjeszti a meggyőzés tágabb dimenzióira, szintetizáló jelleggel alkalmazva a retorika, a kommunikáció, a (szociál)pszichológia és marketingtudomány elméleteit. Az elméleti keretrendszer széleskörű szakirodalmi megalapozását egy három fázisból álló, feltáró, kvalitatív jellegű (vegyes módszertanú) kutatás egészíti ki a grounded theory megközelítésére alapozva. A szelíd retorika ebben az értelemben tehát eszköz és módszer, teoretikus keretrendszer és a diskurzus szervezésének módja, valamint a retorikai szituációban újraértelmezett nem meggyőzésre irányuló meggyőző kommunikáció eljárásainak, hatékonyságának és sikerfaktorainak vizsgálatára szolgáló megközelítés. Problémafelvetés: Jelen értekezés egy problémafelvetésből indult ki, amely arra hívja fel a figyelmet, hogy a hagyományos meggyőzési módszerekkel szemben létjogosultsága lehet a szelíd típusú retorika művelésének; amely stratégiájában bevonó jellegű, formájában dialogikus, intenciója szerint nem meggyőzésre irányuló (hatásában azonban meggyőző), eljárásmódjában erőszakmentes, céljaiban pedig együttműködésre törekvő, s a powerless powerful communication („erőtlen erőteljes” kommunikáció) irányelvét fogalmazza meg. Az értekezés abból a probléma-felvetéséből indul ki, hogy a szelíd retorika és a nem meggyőzésre törekvő meggyőzés módszere sikeresebb meggyőzési stratégia lehet, mint a klasszikus elméleti hagyományból ismert meggyőzés és befolyásolás módszertana. A dolgozat célja, hogy a szelíd retorika lehetőségét, jellemzőit és sikertényezőit feltárja, létjogosultságát pedig episztemológiai, kontextuális, valamint funkcionális elemzés során bizonyítsa, elsősorban a reklámretorika területén. Módszertan (szekunder kutatás): Az elméleti keretrendszer három fő pilléren nyugszik: 1) a retorikai diszciplína diakrón és kritikai áttekintése, valamint a szelíd retorika koncepciójának lehatárolása a klasszikus és modern retorikai hagyomány fényében; 2) meggyőzési modellek interdiszciplináris keretben történő áttekintése és a nem meggyőzésre irányuló meggyőzés lehetőségének feltárása; 3) a reklámretorika és meggyőzési stratégiák vizsgálatára, valamint a CSR és társadalmi célú reklámok (TCR) hatásmechanizmusainak meggyőzéselméleti modelleken alapuló feltárása és szelíd retorika kontextusában való értelmezése. Módszertan (primer kutatás): Az értekezés kutatási szakasza szintén három fázisból álló, egymásra épülő kvalitatív módszertanra épül (1. két fókuszcsoportos beszélgetés; 2. tartalomelemzés; 3 összehasonlító esettanulmány módszer), melynek célja a CSR típusú és társadalmi célú (TCR) reklámok meggyőzésért felelős hatásmechanizmusainak feltérképezése és a szelíd retorika sikerfaktorainak meghatározása a reklámban. A kutatás arra irányul, hogy bizonyítsa a reklámoknak nem szükséges erőszakos, rábeszélő technikákat, erőteljes befolyásolási vagy akár manipulatív eszközöket alkalmazniuk a siker elérése érdekében, alátámasztva ezzel a (poszt-)modern reklámozási stratégiák átgondolásának igényét. Eredmények: A kutatási eredmények alátámasztották, hogy a CSR és TCR típusú hirdetések eszköztára, meggyőzési sablonjai és célkitűzései, valamint tervezési folyamatának szellemisége közelebb áll a szelíd retorika koncepciójához, mint a hagyományos meggyőzési módszerekhez (mely utóbbiak a kereskedelemi reklámokra jellemzők). A kutatás rávilágított, hogy a bevonó szándékkal, kölcsönösségi alapon, megértő módon tervezett reklám sokkal inkább eredményes lehet a Z generációs fogyasztók meggyőzése és kooperatív bevonása szempontjából. Összefoglalva, a kutatás eredményei alapján a nem meggyőzésre törekvő meggyőzési módszer mind céljait, mind pedig hatását és eredményességét tekintve sikeresebb lehet a hagyományos típusú meggyőzésnél, a szelíd retorika pedig megfelelő keretet ad a posztmodern reklámozási stratégiák újszerű megközelítéséhez. Konklúzió: Az értekezés legfőbb tudományos vonatkozása, hogy bár a retorika és meggyőzés tudományát számos elemzés és kutatás vizsgálta az évszázadok során, ezek egyike sem kapcsolta össze az erőtlen (powerless) minőségeket az erőszakmentesség, a dialógus, a bevonó kommunikáció és a retorikai szituáció fogalmaival, ahogyan a szerzők nem törekedtek a reklámretorikai elemzések átfogó megalapozására sem a meggyőzés kontextusában. A kutatás alapvető célkitűzése tehát, hogy a reklám és a retorika kapcsolatát feltáró publikációk számát növelje, a meggyőzés dimenzióit pedig kiterjessze és kommunikációtudományi kereteken túl is értelmezze. Az értekezés további célja a retorika horizontjának bővítése és a magyar nyelvű irodalomban a szelíd retorika koncepciójának meghonosítsa, további kutatások ösztönzése. Végezetül, a kutatási eredmények felhívják a figyelmet a reklámstratégiák mind konceptuális, mind gyakorlati szempontú újratervezésének szükségességére, valamint a fogyasztókkal való kapcsolat kialakításának radikális újragondolására, egyszersmind a reklámüzenetek etikus, felelős és értő módon való megtervezésére, a retorika érzékenység fejlesztésére. Kitekintés: A reklám és hirdetési kultúra szelíd retorikai elvek mentén történő átkeretezése által még inkább hitelessé váló márka-fogyasztó kommunikáció jöhetne létre, a reklám pedig a fogyasztói és vállalati felelősségvállalás, kapcsolatteremtés eszközévé válhatna olyan társadalmilag hasznos ügyeknek adva hangot, amelyek egyaránt fontosak a vállalati oldal és a fogyasztók számára, s az adott termék/ szolgáltatás szempontjából is relevánsak. A posztmodern reklámkörnyezet mélyreható megváltoztatása azonban akkor következhet be, ha a tágabb értelemben vett kommunikációs kultúrában is paradigmaváltás történik, s ennek eredményeképpen megnő az igény a szelíd retorika és nem meggyőzésre törekvő meggyőző kommunikáció iránt. A gyakorlati alkalmazás tekintetében tehát a szelíd retorika a társadalom egésze számára hasznos eredményekkel szolgálhat – nem csupán a marketing szakma területén. A szelíd retorika a mediatizált kommunikáció általános kereteként is vizsgálható, amennyiben a médiatartalmak tervezése és készítése során előtérbe kerülnek az együttműködés, empátia, értő odafigyelés és kölcsönös megértésre való törekvés elvei.","abstract_html":"A téma bemutatása és indoklása: Jelen értekezés központi témája a szelíd retorika (genial rhetoric) koncepciójának megalapozása és bevezetése, amely a retorikai szituáció újra-definiálását középpontba helyezve a 21. századi retorika horizontjának bővítéséhez vezet a hagyományos meggyőzés nem meggyőző célú kommunikáció felől való átkeretezése által. A szelíd retorika kifejezést az értekezés retorikai értelemben használja, azonban érvényességét kiterjeszti a meggyőzés tágabb dimenzióira, szintetizáló jelleggel alkalmazva a retorika, a kommunikáció, a (szociál)pszichológia és marketingtudomány elméleteit. Az elméleti keretrendszer széleskörű szakirodalmi megalapozását egy három fázisból álló, feltáró, kvalitatív jellegű (vegyes módszertanú) kutatás egészíti ki a grounded theory megközelítésére alapozva. A szelíd retorika ebben az értelemben tehát eszköz és módszer, teoretikus keretrendszer és a diskurzus szervezésének módja, valamint a retorikai szituációban újraértelmezett nem meggyőzésre irányuló meggyőző kommunikáció eljárásainak, hatékonyságának és sikerfaktorainak vizsgálatára szolgáló megközelítés. Problémafelvetés: Jelen értekezés egy problémafelvetésből indult ki, amely arra hívja fel a figyelmet, hogy a hagyományos meggyőzési módszerekkel szemben létjogosultsága lehet a szelíd típusú retorika művelésének; amely stratégiájában bevonó jellegű, formájában dialogikus, intenciója szerint nem meggyőzésre irányuló (hatásában azonban meggyőző), eljárásmódjában erőszakmentes, céljaiban pedig együttműködésre törekvő, s a powerless powerful communication („erőtlen erőteljes” kommunikáció) irányelvét fogalmazza meg. Az értekezés abból a probléma-felvetéséből indul ki, hogy a szelíd retorika és a nem meggyőzésre törekvő meggyőzés módszere sikeresebb meggyőzési stratégia lehet, mint a klasszikus elméleti hagyományból ismert meggyőzés és befolyásolás módszertana. A dolgozat célja, hogy a szelíd retorika lehetőségét, jellemzőit és sikertényezőit feltárja, létjogosultságát pedig episztemológiai, kontextuális, valamint funkcionális elemzés során bizonyítsa, elsősorban a reklámretorika területén. Módszertan (szekunder kutatás): Az elméleti keretrendszer három fő pilléren nyugszik: 1) a retorikai diszciplína diakrón és kritikai áttekintése, valamint a szelíd retorika koncepciójának lehatárolása a klasszikus és modern retorikai hagyomány fényében; 2) meggyőzési modellek interdiszciplináris keretben történő áttekintése és a nem meggyőzésre irányuló meggyőzés lehetőségének feltárása; 3) a reklámretorika és meggyőzési stratégiák vizsgálatára, valamint a CSR és társadalmi célú reklámok (TCR) hatásmechanizmusainak meggyőzéselméleti modelleken alapuló feltárása és szelíd retorika kontextusában való értelmezése. Módszertan (primer kutatás): Az értekezés kutatási szakasza szintén három fázisból álló, egymásra épülő kvalitatív módszertanra épül (1. két fókuszcsoportos beszélgetés; 2. tartalomelemzés; 3 összehasonlító esettanulmány módszer), melynek célja a CSR típusú és társadalmi célú (TCR) reklámok meggyőzésért felelős hatásmechanizmusainak feltérképezése és a szelíd retorika sikerfaktorainak meghatározása a reklámban. A kutatás arra irányul, hogy bizonyítsa a reklámoknak nem szükséges erőszakos, rábeszélő technikákat, erőteljes befolyásolási vagy akár manipulatív eszközöket alkalmazniuk a siker elérése érdekében, alátámasztva ezzel a (poszt-)modern reklámozási stratégiák átgondolásának igényét. Eredmények: A kutatási eredmények alátámasztották, hogy a CSR és TCR típusú hirdetések eszköztára, meggyőzési sablonjai és célkitűzései, valamint tervezési folyamatának szellemisége közelebb áll a szelíd retorika koncepciójához, mint a hagyományos meggyőzési módszerekhez (mely utóbbiak a kereskedelemi reklámokra jellemzők). A kutatás rávilágított, hogy a bevonó szándékkal, kölcsönösségi alapon, megértő módon tervezett reklám sokkal inkább eredményes lehet a Z generációs fogyasztók meggyőzése és kooperatív bevonása szempontjából. Összefoglalva, a kutatás eredményei alapján a nem meggyőzésre törekvő meggyőzési módszer mind céljait, mind pedig hatását és eredményességét tekintve sikeresebb lehet a hagyományos típusú meggyőzésnél, a szelíd retorika pedig megfelelő keretet ad a posztmodern reklámozási stratégiák újszerű megközelítéséhez. Konklúzió: Az értekezés legfőbb tudományos vonatkozása, hogy bár a retorika és meggyőzés tudományát számos elemzés és kutatás vizsgálta az évszázadok során, ezek egyike sem kapcsolta össze az erőtlen (powerless) minőségeket az erőszakmentesség, a dialógus, a bevonó kommunikáció és a retorikai szituáció fogalmaival, ahogyan a szerzők nem törekedtek a reklámretorikai elemzések átfogó megalapozására sem a meggyőzés kontextusában. A kutatás alapvető célkitűzése tehát, hogy a reklám és a retorika kapcsolatát feltáró publikációk számát növelje, a meggyőzés dimenzióit pedig kiterjessze és kommunikációtudományi kereteken túl is értelmezze. Az értekezés további célja a retorika horizontjának bővítése és a magyar nyelvű irodalomban a szelíd retorika koncepciójának meghonosítsa, további kutatások ösztönzése. Végezetül, a kutatási eredmények felhívják a figyelmet a reklámstratégiák mind konceptuális, mind gyakorlati szempontú újratervezésének szükségességére, valamint a fogyasztókkal való kapcsolat kialakításának radikális újragondolására, egyszersmind a reklámüzenetek etikus, felelős és értő módon való megtervezésére, a retorika érzékenység fejlesztésére. Kitekintés: A reklám és hirdetési kultúra szelíd retorikai elvek mentén történő átkeretezése által még inkább hitelessé váló márka-fogyasztó kommunikáció jöhetne létre, a reklám pedig a fogyasztói és vállalati felelősségvállalás, kapcsolatteremtés eszközévé válhatna olyan társadalmilag hasznos ügyeknek adva hangot, amelyek egyaránt fontosak a vállalati oldal és a fogyasztók számára, s az adott termék/ szolgáltatás szempontjából is relevánsak. A posztmodern reklámkörnyezet mélyreható megváltoztatása azonban akkor következhet be, ha a tágabb értelemben vett kommunikációs kultúrában is paradigmaváltás történik, s ennek eredményeképpen megnő az igény a szelíd retorika és nem meggyőzésre törekvő meggyőző kommunikáció iránt. A gyakorlati alkalmazás tekintetében tehát a szelíd retorika a társadalom egésze számára hasznos eredményekkel szolgálhat – nem csupán a marketing szakma területén. A szelíd retorika a mediatizált kommunikáció általános kereteként is vizsgálható, amennyiben a médiatartalmak tervezése és készítése során előtérbe kerülnek az együttműködés, empátia, értő odafigyelés és kölcsönös megértésre való törekvés elvei.","abstract_has_math":false,"creators":["Komár, Zita"],"institution":"Budapesti Corvinus Egyetem","degree_name":"phd","degree_level":"doctoral","degree_discipline":null,"degree_department":null,"school":null,"contributors":[],"advisors":[],"committee_chairs":[],"committee_members":[],"year":2022,"date_issued":"2022-03","date_published":"2022-03","updated_at":"2026-07-24T01:49:42Z","subjects":["Média és kommunikáció"],"languages":["hu","en"],"rights":[],"rights_urls":[],"identifier_entries":[]},"links":{"outbound_url":null,"outbound_label":null,"outbound_source":null},"metadata_groups":[{"id":"people","label":"People","entries":[{"key":"dc:creator","label":"Author","values":["Komár, Zita"]}]},{"id":"academic_context","label":"Academic Context","entries":[{"key":"dc:date","label":"Dc Date","values":["2022-03-25"]},{"key":"dc:date.issued","label":"Date","values":["2022-03"]},{"key":"dc:publisher.department","label":"Dc Publisher Department","values":["Társadalmi Kommunikáció Doktori Iskola"]},{"key":"dc:publisher.institution","label":"Dc Publisher Institution","values":["Budapesti Corvinus Egyetem"]},{"key":"dc:relation.isreferencedby","label":"Dc Relation Isreferencedby","values":["https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/"]},{"key":"dc:relation.isreferencedby.uri","label":"Dc Relation Isreferencedby URI","values":["https://doi.org/10.14267/phd.2022024"]},{"key":"dc:type","label":"Dc Type","values":["Disszertáció"]},{"key":"dc:type.qualificationlevel","label":"Dc Type Qualificationlevel","values":["doctoral"]},{"key":"dc:type.qualificationname","label":"Dc Type Qualificationname","values":["phd"]}]},{"id":"subjects_keywords","label":"Subjects and Keywords","entries":[{"key":"dc:subject","label":"Dc Subject","values":["Média és kommunikáció"]}]},{"id":"language_rights","label":"Language and Rights","entries":[{"key":"dc:language","label":"Dc Language","values":["hu","en"]}]},{"id":"identifiers","label":"Identifiers","entries":[{"key":"dc:identifier.uri","label":"Identifier URI","values":["https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/13/Komar_Zita_dhu.pdf","https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/7/Komar_Zita_thu.pdf","https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/19/Komar_Zita_ten.pdf"]}]},{"id":"additional","label":"Additional Metadata","entries":[{"key":"dc:description.abstract","label":"Abstract","values":["A téma bemutatása és indoklása: Jelen értekezés központi témája a szelíd retorika (genial rhetoric) koncepciójának megalapozása és bevezetése, amely a retorikai szituáció újra-definiálását középpontba helyezve a 21. századi retorika horizontjának bővítéséhez vezet a hagyományos meggyőzés nem meggyőző célú kommunikáció felől való átkeretezése által. A szelíd retorika kifejezést az értekezés retorikai értelemben használja, azonban érvényességét kiterjeszti a meggyőzés tágabb dimenzióira, szintetizáló jelleggel alkalmazva a retorika, a kommunikáció, a (szociál)pszichológia és marketingtudomány elméleteit. Az elméleti keretrendszer széleskörű szakirodalmi megalapozását egy három fázisból álló, feltáró, kvalitatív jellegű (vegyes módszertanú) kutatás egészíti ki a grounded theory megközelítésére alapozva. A szelíd retorika ebben az értelemben tehát eszköz és módszer, teoretikus keretrendszer és a diskurzus szervezésének módja, valamint a retorikai szituációban újraértelmezett nem meggyőzésre irányuló meggyőző kommunikáció eljárásainak, hatékonyságának és sikerfaktorainak vizsgálatára szolgáló megközelítés. Problémafelvetés: Jelen értekezés egy problémafelvetésből indult ki, amely arra hívja fel a figyelmet, hogy a hagyományos meggyőzési módszerekkel szemben létjogosultsága lehet a szelíd típusú retorika művelésének; amely stratégiájában bevonó jellegű, formájában dialogikus, intenciója szerint nem meggyőzésre irányuló (hatásában azonban meggyőző), eljárásmódjában erőszakmentes, céljaiban pedig együttműködésre törekvő, s a powerless powerful communication („erőtlen erőteljes” kommunikáció) irányelvét fogalmazza meg. Az értekezés abból a probléma-felvetéséből indul ki, hogy a szelíd retorika és a nem meggyőzésre törekvő meggyőzés módszere sikeresebb meggyőzési stratégia lehet, mint a klasszikus elméleti hagyományból ismert meggyőzés és befolyásolás módszertana. A dolgozat célja, hogy a szelíd retorika lehetőségét, jellemzőit és sikertényezőit feltárja, létjogosultságát pedig episztemológiai, kontextuális, valamint funkcionális elemzés során bizonyítsa, elsősorban a reklámretorika területén. Módszertan (szekunder kutatás): Az elméleti keretrendszer három fő pilléren nyugszik: 1) a retorikai diszciplína diakrón és kritikai áttekintése, valamint a szelíd retorika koncepciójának lehatárolása a klasszikus és modern retorikai hagyomány fényében; 2) meggyőzési modellek interdiszciplináris keretben történő áttekintése és a nem meggyőzésre irányuló meggyőzés lehetőségének feltárása; 3) a reklámretorika és meggyőzési stratégiák vizsgálatára, valamint a CSR és társadalmi célú reklámok (TCR) hatásmechanizmusainak meggyőzéselméleti modelleken alapuló feltárása és szelíd retorika kontextusában való értelmezése. Módszertan (primer kutatás): Az értekezés kutatási szakasza szintén három fázisból álló, egymásra épülő kvalitatív módszertanra épül (1. két fókuszcsoportos beszélgetés; 2. tartalomelemzés; 3 összehasonlító esettanulmány módszer), melynek célja a CSR típusú és társadalmi célú (TCR) reklámok meggyőzésért felelős hatásmechanizmusainak feltérképezése és a szelíd retorika sikerfaktorainak meghatározása a reklámban. A kutatás arra irányul, hogy bizonyítsa a reklámoknak nem szükséges erőszakos, rábeszélő technikákat, erőteljes befolyásolási vagy akár manipulatív eszközöket alkalmazniuk a siker elérése érdekében, alátámasztva ezzel a (poszt-)modern reklámozási stratégiák átgondolásának igényét. Eredmények: A kutatási eredmények alátámasztották, hogy a CSR és TCR típusú hirdetések eszköztára, meggyőzési sablonjai és célkitűzései, valamint tervezési folyamatának szellemisége közelebb áll a szelíd retorika koncepciójához, mint a hagyományos meggyőzési módszerekhez (mely utóbbiak a kereskedelemi reklámokra jellemzők). A kutatás rávilágított, hogy a bevonó szándékkal, kölcsönösségi alapon, megértő módon tervezett reklám sokkal inkább eredményes lehet a Z generációs fogyasztók meggyőzése és kooperatív bevonása szempontjából. Összefoglalva, a kutatás eredményei alapján a nem meggyőzésre törekvő meggyőzési módszer mind céljait, mind pedig hatását és eredményességét tekintve sikeresebb lehet a hagyományos típusú meggyőzésnél, a szelíd retorika pedig megfelelő keretet ad a posztmodern reklámozási stratégiák újszerű megközelítéséhez. Konklúzió: Az értekezés legfőbb tudományos vonatkozása, hogy bár a retorika és meggyőzés tudományát számos elemzés és kutatás vizsgálta az évszázadok során, ezek egyike sem kapcsolta össze az erőtlen (powerless) minőségeket az erőszakmentesség, a dialógus, a bevonó kommunikáció és a retorikai szituáció fogalmaival, ahogyan a szerzők nem törekedtek a reklámretorikai elemzések átfogó megalapozására sem a meggyőzés kontextusában. A kutatás alapvető célkitűzése tehát, hogy a reklám és a retorika kapcsolatát feltáró publikációk számát növelje, a meggyőzés dimenzióit pedig kiterjessze és kommunikációtudományi kereteken túl is értelmezze. Az értekezés további célja a retorika horizontjának bővítése és a magyar nyelvű irodalomban a szelíd retorika koncepciójának meghonosítsa, további kutatások ösztönzése. Végezetül, a kutatási eredmények felhívják a figyelmet a reklámstratégiák mind konceptuális, mind gyakorlati szempontú újratervezésének szükségességére, valamint a fogyasztókkal való kapcsolat kialakításának radikális újragondolására, egyszersmind a reklámüzenetek etikus, felelős és értő módon való megtervezésére, a retorika érzékenység fejlesztésére. Kitekintés: A reklám és hirdetési kultúra szelíd retorikai elvek mentén történő átkeretezése által még inkább hitelessé váló márka-fogyasztó kommunikáció jöhetne létre, a reklám pedig a fogyasztói és vállalati felelősségvállalás, kapcsolatteremtés eszközévé válhatna olyan társadalmilag hasznos ügyeknek adva hangot, amelyek egyaránt fontosak a vállalati oldal és a fogyasztók számára, s az adott termék/ szolgáltatás szempontjából is relevánsak. A posztmodern reklámkörnyezet mélyreható megváltoztatása azonban akkor következhet be, ha a tágabb értelemben vett kommunikációs kultúrában is paradigmaváltás történik, s ennek eredményeképpen megnő az igény a szelíd retorika és nem meggyőzésre törekvő meggyőző kommunikáció iránt. A gyakorlati alkalmazás tekintetében tehát a szelíd retorika a társadalom egésze számára hasznos eredményekkel szolgálhat – nem csupán a marketing szakma területén. A szelíd retorika a mediatizált kommunikáció általános kereteként is vizsgálható, amennyiben a médiatartalmak tervezése és készítése során előtérbe kerülnek az együttműködés, empátia, értő odafigyelés és kölcsönös megértésre való törekvés elvei."]},{"key":"dc:format","label":"Dc Format","values":["application/pdf"]},{"key":"dc:title","label":"Title","values":["AZ ERŐTLEN KOMMUNIKÁCIÓ EREJE – THE POWER OF POWERLESS COMMUNICATION. A szelíd retorika, mint meggyőző kommunikációs stratégia megalapozása és sikertényezőinek feltérképezése a CSR-típusú és társadalmi célú reklámokban"]}]}],"canonical_facts":{"dc:creator":["Komár, Zita"],"dc:date":["2022-03-25"],"dc:date.issued":["2022-03"],"dc:description.abstract":["A téma bemutatása és indoklása: Jelen értekezés központi témája a szelíd retorika (genial rhetoric) koncepciójának megalapozása és bevezetése, amely a retorikai szituáció újra-definiálását középpontba helyezve a 21. századi retorika horizontjának bővítéséhez vezet a hagyományos meggyőzés nem meggyőző célú kommunikáció felől való átkeretezése által. A szelíd retorika kifejezést az értekezés retorikai értelemben használja, azonban érvényességét kiterjeszti a meggyőzés tágabb dimenzióira, szintetizáló jelleggel alkalmazva a retorika, a kommunikáció, a (szociál)pszichológia és marketingtudomány elméleteit. Az elméleti keretrendszer széleskörű szakirodalmi megalapozását egy három fázisból álló, feltáró, kvalitatív jellegű (vegyes módszertanú) kutatás egészíti ki a grounded theory megközelítésére alapozva. A szelíd retorika ebben az értelemben tehát eszköz és módszer, teoretikus keretrendszer és a diskurzus szervezésének módja, valamint a retorikai szituációban újraértelmezett nem meggyőzésre irányuló meggyőző kommunikáció eljárásainak, hatékonyságának és sikerfaktorainak vizsgálatára szolgáló megközelítés. Problémafelvetés: Jelen értekezés egy problémafelvetésből indult ki, amely arra hívja fel a figyelmet, hogy a hagyományos meggyőzési módszerekkel szemben létjogosultsága lehet a szelíd típusú retorika művelésének; amely stratégiájában bevonó jellegű, formájában dialogikus, intenciója szerint nem meggyőzésre irányuló (hatásában azonban meggyőző), eljárásmódjában erőszakmentes, céljaiban pedig együttműködésre törekvő, s a powerless powerful communication („erőtlen erőteljes” kommunikáció) irányelvét fogalmazza meg. Az értekezés abból a probléma-felvetéséből indul ki, hogy a szelíd retorika és a nem meggyőzésre törekvő meggyőzés módszere sikeresebb meggyőzési stratégia lehet, mint a klasszikus elméleti hagyományból ismert meggyőzés és befolyásolás módszertana. A dolgozat célja, hogy a szelíd retorika lehetőségét, jellemzőit és sikertényezőit feltárja, létjogosultságát pedig episztemológiai, kontextuális, valamint funkcionális elemzés során bizonyítsa, elsősorban a reklámretorika területén. Módszertan (szekunder kutatás): Az elméleti keretrendszer három fő pilléren nyugszik: 1) a retorikai diszciplína diakrón és kritikai áttekintése, valamint a szelíd retorika koncepciójának lehatárolása a klasszikus és modern retorikai hagyomány fényében; 2) meggyőzési modellek interdiszciplináris keretben történő áttekintése és a nem meggyőzésre irányuló meggyőzés lehetőségének feltárása; 3) a reklámretorika és meggyőzési stratégiák vizsgálatára, valamint a CSR és társadalmi célú reklámok (TCR) hatásmechanizmusainak meggyőzéselméleti modelleken alapuló feltárása és szelíd retorika kontextusában való értelmezése. Módszertan (primer kutatás): Az értekezés kutatási szakasza szintén három fázisból álló, egymásra épülő kvalitatív módszertanra épül (1. két fókuszcsoportos beszélgetés; 2. tartalomelemzés; 3 összehasonlító esettanulmány módszer), melynek célja a CSR típusú és társadalmi célú (TCR) reklámok meggyőzésért felelős hatásmechanizmusainak feltérképezése és a szelíd retorika sikerfaktorainak meghatározása a reklámban. A kutatás arra irányul, hogy bizonyítsa a reklámoknak nem szükséges erőszakos, rábeszélő technikákat, erőteljes befolyásolási vagy akár manipulatív eszközöket alkalmazniuk a siker elérése érdekében, alátámasztva ezzel a (poszt-)modern reklámozási stratégiák átgondolásának igényét. Eredmények: A kutatási eredmények alátámasztották, hogy a CSR és TCR típusú hirdetések eszköztára, meggyőzési sablonjai és célkitűzései, valamint tervezési folyamatának szellemisége közelebb áll a szelíd retorika koncepciójához, mint a hagyományos meggyőzési módszerekhez (mely utóbbiak a kereskedelemi reklámokra jellemzők). A kutatás rávilágított, hogy a bevonó szándékkal, kölcsönösségi alapon, megértő módon tervezett reklám sokkal inkább eredményes lehet a Z generációs fogyasztók meggyőzése és kooperatív bevonása szempontjából. Összefoglalva, a kutatás eredményei alapján a nem meggyőzésre törekvő meggyőzési módszer mind céljait, mind pedig hatását és eredményességét tekintve sikeresebb lehet a hagyományos típusú meggyőzésnél, a szelíd retorika pedig megfelelő keretet ad a posztmodern reklámozási stratégiák újszerű megközelítéséhez. Konklúzió: Az értekezés legfőbb tudományos vonatkozása, hogy bár a retorika és meggyőzés tudományát számos elemzés és kutatás vizsgálta az évszázadok során, ezek egyike sem kapcsolta össze az erőtlen (powerless) minőségeket az erőszakmentesség, a dialógus, a bevonó kommunikáció és a retorikai szituáció fogalmaival, ahogyan a szerzők nem törekedtek a reklámretorikai elemzések átfogó megalapozására sem a meggyőzés kontextusában. A kutatás alapvető célkitűzése tehát, hogy a reklám és a retorika kapcsolatát feltáró publikációk számát növelje, a meggyőzés dimenzióit pedig kiterjessze és kommunikációtudományi kereteken túl is értelmezze. Az értekezés további célja a retorika horizontjának bővítése és a magyar nyelvű irodalomban a szelíd retorika koncepciójának meghonosítsa, további kutatások ösztönzése. Végezetül, a kutatási eredmények felhívják a figyelmet a reklámstratégiák mind konceptuális, mind gyakorlati szempontú újratervezésének szükségességére, valamint a fogyasztókkal való kapcsolat kialakításának radikális újragondolására, egyszersmind a reklámüzenetek etikus, felelős és értő módon való megtervezésére, a retorika érzékenység fejlesztésére. Kitekintés: A reklám és hirdetési kultúra szelíd retorikai elvek mentén történő átkeretezése által még inkább hitelessé váló márka-fogyasztó kommunikáció jöhetne létre, a reklám pedig a fogyasztói és vállalati felelősségvállalás, kapcsolatteremtés eszközévé válhatna olyan társadalmilag hasznos ügyeknek adva hangot, amelyek egyaránt fontosak a vállalati oldal és a fogyasztók számára, s az adott termék/ szolgáltatás szempontjából is relevánsak. A posztmodern reklámkörnyezet mélyreható megváltoztatása azonban akkor következhet be, ha a tágabb értelemben vett kommunikációs kultúrában is paradigmaváltás történik, s ennek eredményeképpen megnő az igény a szelíd retorika és nem meggyőzésre törekvő meggyőző kommunikáció iránt. A gyakorlati alkalmazás tekintetében tehát a szelíd retorika a társadalom egésze számára hasznos eredményekkel szolgálhat – nem csupán a marketing szakma területén. A szelíd retorika a mediatizált kommunikáció általános kereteként is vizsgálható, amennyiben a médiatartalmak tervezése és készítése során előtérbe kerülnek az együttműködés, empátia, értő odafigyelés és kölcsönös megértésre való törekvés elvei."],"dc:format":["application/pdf"],"dc:identifier.uri":["https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/13/Komar_Zita_dhu.pdf","https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/7/Komar_Zita_thu.pdf","https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/19/Komar_Zita_ten.pdf"],"dc:language":["hu","en"],"dc:publisher.department":["Társadalmi Kommunikáció Doktori Iskola"],"dc:publisher.institution":["Budapesti Corvinus Egyetem"],"dc:relation.isreferencedby":["https://phd.lib.uni-corvinus.hu/1204/"],"dc:relation.isreferencedby.uri":["https://doi.org/10.14267/phd.2022024"],"dc:subject":["Média és kommunikáció"],"dc:title":["AZ ERŐTLEN KOMMUNIKÁCIÓ EREJE – THE POWER OF POWERLESS COMMUNICATION. A szelíd retorika, mint meggyőző kommunikációs stratégia megalapozása és sikertényezőinek feltérképezése a CSR-típusú és társadalmi célú reklámokban"],"dc:type":["Disszertáció"],"dc:type.qualificationlevel":["doctoral"],"dc:type.qualificationname":["phd"]},"updated_at":"2026-07-24T01:49:42Z"}