La presencia de España Global en las redes sociales: Aproximación al análisis de los vídeos promocionales y a la participación ciudadana en facebook, youtube y twitter.
El objeto del estudio está centrado en la marca país o place branding España Global, sus videos promocionales en la Redes Sociales Facebook, YouTube, Twitter y a la participación ciudadana. Se ha elegido esta marca porque es el reflejo de España a nivel nacional e internacional, además de que supone una nueva forma de concebir las marcas creadas en torno a sus territorios. Las muestras elegidas para el análisis y la extracción de resultados son un total de 14 videos del año 2018 y 2019, todos los videos están relacionados con la diversidad de valores contemplados por España Global y que son transmitidos por la marca en sus campañas emitidas en las Redes Sociales Facebook, Twitter y YouTube, todos los videos analizados se encuentran en las cuentas oficiales de España Global. La metodología empleada para el análisis de la muestra y extracción de resultados, ha sido llevada a cabo mediante un análisis de contenido y análisis mixto. Los apartados del análisis de contenido contienen las descripciones sobre: Titulo de video, canal de comunicación, actividad, comunidad, visibilidad, interacción y difusión; éstos a su vez contienen los datos sobre número de seguidores, tuits, retwitts, comentarios, veces compartido, número de videos, número de visualizaciones, me gusta y no me gusta. Para el análisis del enfoque mixto se emplean técnicas cualitativas y cuantitativas entre las que se encuentran: Un análisis genérico de los valores territoriales y de las expectativas a las que toda marca territorial debe aspirar para la consecución del éxito de la marca; un análisis de valores, son los que se han denominado de carácter específico de la marca España Global considerándolos los más representativos de España como país y sociedad; otro análisis abordado ha sido la extracción e interpretación de los comentarios vertidos por la ciudadanía de carácter positivo, negativo y neutros; se ha empleado la técnica de grupo de discusión o focus group; entrevistas a diferentes perfiles que han permitido conocer de primera mano la opinión directa sobre las cuestiones planteadas en el guion, las preguntas han girado en torno al conocimiento, estrategias, trasmisión de medios, etc.;un sondeo a la población española e internacional que ha alcanzado a unas 500 personas, las preguntas estaban enfocadas al conocimiento existente entre los ciudadanos sobre la marca, medios de transmisión, valores, utilidad, promoción, empatía, etc y por último se realizó un análisis sobre las ganancias dinerarias de las campañas en YouTube y Facebook. En cuanto al marco teórico usado en la investigación y de modo resumen, se aborda la marca España Global desde el punto de vista de que es una estrategia de comunicación y como tal está compuesta por numerosos factores que la componen, para ello se profundiza en: La construcción por parte de los países de este tipo de marcas para su promoción interna y externa, los imaginarios de marca y de nación; otros puntos abordados han sido los denominados estereotipos positivos y negativos; sobre el contenido o activo de un place branding y el conjunto de valores que los representan; la comunicación institucional; la comunicación política; la comunicación organizacional; la imagen e identidad de la marca; se profundiza en la comunicación interna y externa; en la diplomacia; en los social media; en el marketing institucional; en la comunicación en el entorno digital; en las tecnologías de la información y de la comunicación; en la comunicación 2.0; las relaciones públicas 2.0; la comunicación en el sector turístico dado que es uno de los principales; en la publicidad en las Redes Sociales; seanaliza también la ubicación online; en el medio no convencional y la elección de Internet; se analiza en profundidad el spot de España Global “This is the real Spain”; las representaciones y fuerza de los personajes; se estudia a el video digital como soporte heredero de los tradicionales anuncios de televisión y se analiza la ubicación del place Branding online. Todo este contenido teórico ayuda a comprender mejor a la marca y su composición. Los resultados arrojan datos muy interesantes y esclarecedores sobre el estado actual de la marca, en los que se muestra que España Global se ha posicionado preferentemente en algunos de ellos como el valor democracia o libertad; los datos del sondeo muestran que es muy limitado el conocimiento que tienen de la marca; el análisis de los vídeos y los comentarios vertidos por la ciudadanía muestra los resultados de primera mano sobre la opinión generada sobre los spots en las Redes Sociales estudiadas; las entrevistas realizadas a diferentes perfiles muestran de nuevo el escaso conocimiento que tiene la población sobre la marca; el focus group realizado aporta diferentes puntos de vista que han permito hacer una valoración más crítica sobre el estado de la marca y por último los resultados de las ganancias dinerarias aportada por la visualización de las campañas aporta una aproximación al presupuesto invertido y la retribución generada por el número de visualizaciones en las Redes Sociales.El apartado discusión de la tesis está compuesto principalmente por 3 temas sobrevenidos que han surgido a lo largo del proceso de investigación que no se pueden pasar por alto. El primero de ellos ha sido realizado en base a las campañas contenidas en las cuentas oficiales de España Global ya que contienen aún los videos promocionales de la anterior Marca España, se ha realizado un comparativa a través de un análisis exhaustivo de ambas marcas; el segundo de ellos ha sido debido al gran número de comentarios realizados por la población entorno a al denominado “asunto catalán” de los últimos años que incluso desembocó en una campaña parodiada de uno de los videos de España Global y el tercer debate surgido está fundamentado en la pertinencia de si España Global debe de ser una marca politizada y por tanto gestionada por políticos, los resultados del sondeo, las opiniones y las entrevistas expresan lo contrario y por tanto no se ha podido pasar por alto. Las conclusiones del estudio han permitido cumplir con los objetivos propuestos en la investigación y a la resolución de las hipótesis propuestas descritas a continuación.
Comunicación, España Global, Redes Sociales, Publicidad, Relaciones Publicas, marca país
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