{"id":{"repo_id":"bifrost","oai_identifier":"oai:skemman.is:1946/37670"},"canonical_url":"https://search.dev.ndltd.org/etd/bifrost/oai:skemman.is:1946/37670","repository":{"repo_id":"bifrost","name":"Bifröst University","base_url":"https://skemman.is/oai/request"},"display":{"title":"Markaðsstefnur íslenskra fyrirtækja : hve stór hluti fyrirtækja á Íslandi er með virka markaðsstefnu?","abstract":"Mikilvægi þess að vera með markaðsstefnu er margumtalað í fræðunum en samkvæmt þeim er markaðsstefnu fyrirtækisins ætlað að halda markaðsstarfi þess á réttri braut og gæta þess að fjármunum sé sem best varið. Markaðsstefna á þannig að vera víðtæk stefnumörkun sem er leiðarljós í öllu markaðsstarfi fyrirtækja. Þó að mikið sé rætt um mikilvægi markaðsstefnu hefur einnig verið rætt um að jafnvel séu fyrirtæki á Íslandi ekki nógu dugleg við að halda úti slíkri stefnu og fylgja henni. Þetta varð til þess að rannsakandi ákvað að fara út í rannsókn til þess að svara rannsóknarspurningunni: Hve stór hluti fyrirtækja á Íslandi er með virka markaðsstefnu? Rannsóknin var framkvæmd með spurningakönnun sem send var á rúmlega 100 íslenska markaðsstjóra með tölvupósti. Könnuninni var skipt upp í fimm hluta og var henni ætlað að varpa ljósi á hvort viðkomandi fyrirtæki væri með virka markaðsstefnu, án þess þó að þátttakandanum væri tilkynnt að sérstaklega væri verið að rannsaka þann þátt. Hlutarnir fimm voru þannig byggðir á einkennum þess að til staðar væri virk markaðsstefna, sem byggð eru á fræðilegum bakgrunni rannsóknarinnar. Á tímabilinu svöruðu alls 48 markaðsstjórar könnuninni, svo þátttaka var tæp 50%. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar sýndu að nákvæmlega helmingur úrtaksins, eða 24 af 48 fyrirtækjum sem gera 50%, eru með virka markaðsstefnu samkvæmt þeim viðmiðum sem sett voru fram. Stærstur hluti fyrirtækjanna er að sinna markmiðasetningu vel, setja sér markaðsleg markmið sem eru vel tengd viðskiptalegum markmiðum fyrirtækisins og vinna markvisst að þeim. Þá eru flestir með vel skráða fjárhagsáætlun og markaðsáætlun til eins árs. Hvað varðar ferli miðaðrar markaðssetningar eru flestir að markhópagreina viðskiptavini sína en þegar kemur að staðfærslu og að útfæra hana fyrir hvern markhóp er staðan ekki jafn góð. Þá eru fá fyrirtæki með markaðsáætlun til lengri tíma, 3-5 ára. Hafa ber í huga að ekki er hægt að yfirfæra niðurstöður rannsóknarinnar yfir á öll fyrirtæki á Íslandi þar sem úrtakið var ekki líkindaúrtak. Hins vegar voru stærstu aðilar á markaðinum meðal þátttakenda í rannsókninni auk þess sem svör bárust frá fjölbreyttum fyrirtækjum. Því má ætla að rannsóknin gefi ágætis mynd af stöðu þessara mála hjá stærri fyrirtækjum hér á landi, þó erfitt sé að fullyrða það með vissu.","abstract_html":"Mikilvægi þess að vera með markaðsstefnu er margumtalað í fræðunum en samkvæmt þeim er markaðsstefnu fyrirtækisins ætlað að halda markaðsstarfi þess á réttri braut og gæta þess að fjármunum sé sem best varið. Markaðsstefna á þannig að vera víðtæk stefnumörkun sem er leiðarljós í öllu markaðsstarfi fyrirtækja. Þó að mikið sé rætt um mikilvægi markaðsstefnu hefur einnig verið rætt um að jafnvel séu fyrirtæki á Íslandi ekki nógu dugleg við að halda úti slíkri stefnu og fylgja henni. Þetta varð til þess að rannsakandi ákvað að fara út í rannsókn til þess að svara rannsóknarspurningunni: Hve stór hluti fyrirtækja á Íslandi er með virka markaðsstefnu? Rannsóknin var framkvæmd með spurningakönnun sem send var á rúmlega 100 íslenska markaðsstjóra með tölvupósti. Könnuninni var skipt upp í fimm hluta og var henni ætlað að varpa ljósi á hvort viðkomandi fyrirtæki væri með virka markaðsstefnu, án þess þó að þátttakandanum væri tilkynnt að sérstaklega væri verið að rannsaka þann þátt. Hlutarnir fimm voru þannig byggðir á einkennum þess að til staðar væri virk markaðsstefna, sem byggð eru á fræðilegum bakgrunni rannsóknarinnar. Á tímabilinu svöruðu alls 48 markaðsstjórar könnuninni, svo þátttaka var tæp 50%. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar sýndu að nákvæmlega helmingur úrtaksins, eða 24 af 48 fyrirtækjum sem gera 50%, eru með virka markaðsstefnu samkvæmt þeim viðmiðum sem sett voru fram. Stærstur hluti fyrirtækjanna er að sinna markmiðasetningu vel, setja sér markaðsleg markmið sem eru vel tengd viðskiptalegum markmiðum fyrirtækisins og vinna markvisst að þeim. Þá eru flestir með vel skráða fjárhagsáætlun og markaðsáætlun til eins árs. Hvað varðar ferli miðaðrar markaðssetningar eru flestir að markhópagreina viðskiptavini sína en þegar kemur að staðfærslu og að útfæra hana fyrir hvern markhóp er staðan ekki jafn góð. Þá eru fá fyrirtæki með markaðsáætlun til lengri tíma, 3-5 ára. Hafa ber í huga að ekki er hægt að yfirfæra niðurstöður rannsóknarinnar yfir á öll fyrirtæki á Íslandi þar sem úrtakið var ekki líkindaúrtak. Hins vegar voru stærstu aðilar á markaðinum meðal þátttakenda í rannsókninni auk þess sem svör bárust frá fjölbreyttum fyrirtækjum. Því má ætla að rannsóknin gefi ágætis mynd af stöðu þessara mála hjá stærri fyrirtækjum hér á landi, þó erfitt sé að fullyrða það með vissu.","abstract_has_math":false,"creators":["Hafdís Rós Jóhannesdóttir 1998-"],"institution":null,"degree_name":null,"degree_level":null,"degree_discipline":null,"degree_department":null,"school":null,"contributors":["Háskólinn á Bifröst"],"advisors":[],"committee_chairs":[],"committee_members":[],"year":2021,"date_issued":"2021-02-24T10:51:36Z","date_published":"2021-02-24T10:51:36Z","updated_at":"2026-07-27T18:50:45Z","subjects":["Lokaritgerðir","Markaðsfræði","Markaðsáætlanir","Stefnumótun","Markaðssetning","Fyrirtæki","Markmið"],"languages":["is"],"rights":[],"rights_urls":[],"identifier_entries":[]},"links":{"outbound_url":"http://hdl.handle.net/1946/37670","outbound_label":"Handle","outbound_source":"dc:identifier.uri"},"metadata_groups":[{"id":"people","label":"People","entries":[{"key":"dc:contributor","label":"Contributor","values":["Háskólinn á Bifröst"]},{"key":"dc:creator","label":"Author","values":["Hafdís Rós Jóhannesdóttir 1998-"]}]},{"id":"academic_context","label":"Academic Context","entries":[{"key":"dc:date.accessioned","label":"Dc Date Accessioned","values":["2021-02-24T10:51:36Z"]},{"key":"dc:date.available","label":"Dc Date Available","values":["2021-02-24T10:51:36Z"]},{"key":"dc:date.issued","label":"Date","values":["2021-02-24T10:51:36Z"]},{"key":"dc:type","label":"Dc Type","values":["Thesis"]}]},{"id":"subjects_keywords","label":"Subjects and Keywords","entries":[{"key":"dc:subject","label":"Dc Subject","values":["Lokaritgerðir","Markaðsfræði","Markaðsáætlanir","Stefnumótun","Markaðssetning","Fyrirtæki","Markmið"]}]},{"id":"language_rights","label":"Language and Rights","entries":[{"key":"dc:language.iso","label":"Language (ISO)","values":["is"]}]},{"id":"identifiers","label":"Identifiers","entries":[{"key":"dc:identifier.uri","label":"Identifier URI","values":["http://hdl.handle.net/1946/37670"]}]},{"id":"additional","label":"Additional Metadata","entries":[{"key":"dc:description.abstract","label":"Abstract","values":["Mikilvægi þess að vera með markaðsstefnu er margumtalað í fræðunum en samkvæmt þeim er markaðsstefnu fyrirtækisins ætlað að halda markaðsstarfi þess á réttri braut og gæta þess að fjármunum sé sem best varið. Markaðsstefna á þannig að vera víðtæk stefnumörkun sem er leiðarljós í öllu markaðsstarfi fyrirtækja. Þó að mikið sé rætt um mikilvægi markaðsstefnu hefur einnig verið rætt um að jafnvel séu fyrirtæki á Íslandi ekki nógu dugleg við að halda úti slíkri stefnu og fylgja henni. Þetta varð til þess að rannsakandi ákvað að fara út í rannsókn til þess að svara rannsóknarspurningunni: Hve stór hluti fyrirtækja á Íslandi er með virka markaðsstefnu? Rannsóknin var framkvæmd með spurningakönnun sem send var á rúmlega 100 íslenska markaðsstjóra með tölvupósti. Könnuninni var skipt upp í fimm hluta og var henni ætlað að varpa ljósi á hvort viðkomandi fyrirtæki væri með virka markaðsstefnu, án þess þó að þátttakandanum væri tilkynnt að sérstaklega væri verið að rannsaka þann þátt. Hlutarnir fimm voru þannig byggðir á einkennum þess að til staðar væri virk markaðsstefna, sem byggð eru á fræðilegum bakgrunni rannsóknarinnar. Á tímabilinu svöruðu alls 48 markaðsstjórar könnuninni, svo þátttaka var tæp 50%. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar sýndu að nákvæmlega helmingur úrtaksins, eða 24 af 48 fyrirtækjum sem gera 50%, eru með virka markaðsstefnu samkvæmt þeim viðmiðum sem sett voru fram. Stærstur hluti fyrirtækjanna er að sinna markmiðasetningu vel, setja sér markaðsleg markmið sem eru vel tengd viðskiptalegum markmiðum fyrirtækisins og vinna markvisst að þeim. Þá eru flestir með vel skráða fjárhagsáætlun og markaðsáætlun til eins árs. Hvað varðar ferli miðaðrar markaðssetningar eru flestir að markhópagreina viðskiptavini sína en þegar kemur að staðfærslu og að útfæra hana fyrir hvern markhóp er staðan ekki jafn góð. Þá eru fá fyrirtæki með markaðsáætlun til lengri tíma, 3-5 ára. Hafa ber í huga að ekki er hægt að yfirfæra niðurstöður rannsóknarinnar yfir á öll fyrirtæki á Íslandi þar sem úrtakið var ekki líkindaúrtak. Hins vegar voru stærstu aðilar á markaðinum meðal þátttakenda í rannsókninni auk þess sem svör bárust frá fjölbreyttum fyrirtækjum. Því má ætla að rannsóknin gefi ágætis mynd af stöðu þessara mála hjá stærri fyrirtækjum hér á landi, þó erfitt sé að fullyrða það með vissu.","The importance of having a marketing strategy is well known, but marketing strategy is supposed to make sure that the company is on track when it comes to its marketing operations and ensure that allocated funds are well spent. Marketing strategy should thus be a broad strategy that acts as a guiding light in all of the company´s marketing work. Although the importance is well known it has also been argued that companies in Iceland might not be efficient enough in maintaining and following such a strategy. This led the researcher to want to look into these factors and answer the following research question: What proportion of Icelandic companies have an active marketing strategy? The research was carried out with a questionnaire sent to more than 100 Icelandic marketing managers via email. The survey was divided into five parts and was intended to shed light on whether the company in question had an active marketing strategy, without informing the participant that this aspect was specifically being looked into. The five parts were based on the theoretical background of the study. A total of 48 marketing managers responded to the survey, so participation was close to 50%. The main results of the study showed that 50% of the sample size, 24 out of 48 companies, had an active marketing strategy, according to the criteria set beforehand. Most of the companies are setting marketing goals that are tied to the goals of the business and also have a marketing budget, but when it comes to segmentation, targeting and positioning there is room for improvement. Not many companies have a long-term marketing plan, for the next 3-5 years but a large portion of the sample has a one-year marketing plan. It is important to keep in mind that the results of this study cannot be reflected on all companies in Iceland as the sample was not a probability sample. On the other hand, representatives of the largest companies in Iceland were among the participants in the study, in addition to which responses were received from various companies. Therefore, assumptions can be drawn in saying that the study gives a good general status of these matters within larger companies, although it is difficult to state with certainty."]},{"key":"dc:title","label":"Title","values":["Markaðsstefnur íslenskra fyrirtækja : hve stór hluti fyrirtækja á Íslandi er með virka markaðsstefnu?","Marketing strategies of Icelandic companies : what proportion of Icelandic companies have an active marketing strategy?"]}]}],"canonical_facts":{"dc:contributor":["Háskólinn á Bifröst"],"dc:creator":["Hafdís Rós Jóhannesdóttir 1998-"],"dc:date.accessioned":["2021-02-24T10:51:36Z"],"dc:date.available":["2021-02-24T10:51:36Z"],"dc:date.issued":["2021-02-24T10:51:36Z"],"dc:description.abstract":["Mikilvægi þess að vera með markaðsstefnu er margumtalað í fræðunum en samkvæmt þeim er markaðsstefnu fyrirtækisins ætlað að halda markaðsstarfi þess á réttri braut og gæta þess að fjármunum sé sem best varið. Markaðsstefna á þannig að vera víðtæk stefnumörkun sem er leiðarljós í öllu markaðsstarfi fyrirtækja. Þó að mikið sé rætt um mikilvægi markaðsstefnu hefur einnig verið rætt um að jafnvel séu fyrirtæki á Íslandi ekki nógu dugleg við að halda úti slíkri stefnu og fylgja henni. Þetta varð til þess að rannsakandi ákvað að fara út í rannsókn til þess að svara rannsóknarspurningunni: Hve stór hluti fyrirtækja á Íslandi er með virka markaðsstefnu? Rannsóknin var framkvæmd með spurningakönnun sem send var á rúmlega 100 íslenska markaðsstjóra með tölvupósti. Könnuninni var skipt upp í fimm hluta og var henni ætlað að varpa ljósi á hvort viðkomandi fyrirtæki væri með virka markaðsstefnu, án þess þó að þátttakandanum væri tilkynnt að sérstaklega væri verið að rannsaka þann þátt. Hlutarnir fimm voru þannig byggðir á einkennum þess að til staðar væri virk markaðsstefna, sem byggð eru á fræðilegum bakgrunni rannsóknarinnar. Á tímabilinu svöruðu alls 48 markaðsstjórar könnuninni, svo þátttaka var tæp 50%. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar sýndu að nákvæmlega helmingur úrtaksins, eða 24 af 48 fyrirtækjum sem gera 50%, eru með virka markaðsstefnu samkvæmt þeim viðmiðum sem sett voru fram. Stærstur hluti fyrirtækjanna er að sinna markmiðasetningu vel, setja sér markaðsleg markmið sem eru vel tengd viðskiptalegum markmiðum fyrirtækisins og vinna markvisst að þeim. Þá eru flestir með vel skráða fjárhagsáætlun og markaðsáætlun til eins árs. Hvað varðar ferli miðaðrar markaðssetningar eru flestir að markhópagreina viðskiptavini sína en þegar kemur að staðfærslu og að útfæra hana fyrir hvern markhóp er staðan ekki jafn góð. Þá eru fá fyrirtæki með markaðsáætlun til lengri tíma, 3-5 ára. Hafa ber í huga að ekki er hægt að yfirfæra niðurstöður rannsóknarinnar yfir á öll fyrirtæki á Íslandi þar sem úrtakið var ekki líkindaúrtak. Hins vegar voru stærstu aðilar á markaðinum meðal þátttakenda í rannsókninni auk þess sem svör bárust frá fjölbreyttum fyrirtækjum. Því má ætla að rannsóknin gefi ágætis mynd af stöðu þessara mála hjá stærri fyrirtækjum hér á landi, þó erfitt sé að fullyrða það með vissu.","The importance of having a marketing strategy is well known, but marketing strategy is supposed to make sure that the company is on track when it comes to its marketing operations and ensure that allocated funds are well spent. Marketing strategy should thus be a broad strategy that acts as a guiding light in all of the company´s marketing work. Although the importance is well known it has also been argued that companies in Iceland might not be efficient enough in maintaining and following such a strategy. This led the researcher to want to look into these factors and answer the following research question: What proportion of Icelandic companies have an active marketing strategy? The research was carried out with a questionnaire sent to more than 100 Icelandic marketing managers via email. The survey was divided into five parts and was intended to shed light on whether the company in question had an active marketing strategy, without informing the participant that this aspect was specifically being looked into. The five parts were based on the theoretical background of the study. A total of 48 marketing managers responded to the survey, so participation was close to 50%. The main results of the study showed that 50% of the sample size, 24 out of 48 companies, had an active marketing strategy, according to the criteria set beforehand. Most of the companies are setting marketing goals that are tied to the goals of the business and also have a marketing budget, but when it comes to segmentation, targeting and positioning there is room for improvement. Not many companies have a long-term marketing plan, for the next 3-5 years but a large portion of the sample has a one-year marketing plan. It is important to keep in mind that the results of this study cannot be reflected on all companies in Iceland as the sample was not a probability sample. On the other hand, representatives of the largest companies in Iceland were among the participants in the study, in addition to which responses were received from various companies. Therefore, assumptions can be drawn in saying that the study gives a good general status of these matters within larger companies, although it is difficult to state with certainty."],"dc:identifier.uri":["http://hdl.handle.net/1946/37670"],"dc:language.iso":["is"],"dc:subject":["Lokaritgerðir","Markaðsfræði","Markaðsáætlanir","Stefnumótun","Markaðssetning","Fyrirtæki","Markmið"],"dc:title":["Markaðsstefnur íslenskra fyrirtækja : hve stór hluti fyrirtækja á Íslandi er með virka markaðsstefnu?","Marketing strategies of Icelandic companies : what proportion of Icelandic companies have an active marketing strategy?"],"dc:type":["Thesis"]},"updated_at":"2026-07-27T18:50:45Z"}