Gæði slagorða íslenskra vörumerkja : hvaða slagorð íslenskra vörumerkja eru eftirminnilegust og skilur fólk meininguna á bak við slagorð íslenskra vörumerkja?
Slagorð hafa mikilvægu hlutverki að gegna við að byggja upp vörumerkjavitund og ímynd. Fáar rannsóknir hafa verið gerðar á Íslandi sem snúa að slagorðum og leitast rannaskandi eftir því að leggja mat á hvaða slagorð íslenskra vörumerkja séu eftirminnilegust, hvað einkennir þau og komast að því hversu vel skilja neytendur meininguna á bak við slagorð íslenskra vörumerkja. Rannsóknin skilgreinist sem megindleg rannsóknaraðferð og rafræn spurningakönnun var lögð fyrir 1160 manna úrtak. Lagt var mat á 22 slagorð vörumerkja, frá 13 mismunandi mörkuðum. Fræðilegur grunnur rannsóknarinnar byggist á rannsóknum slagorða og einnig fræðiritum á sviði markaðsfræði og vörumerkjastjórnunar. Spurningalisti könnunarinnar var gerður út frá þessum fræðilega grunni. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar sýna að eftirminnilegustu slagorð rannsóknarinnar eru slagorð Nova, Bónus, Brimborgar og Olís. Það sem einkennir þessi slagorð er að þau eru 10 ára gömul eða eldri, þau eru öll frumleg og hugmyndarík sem gerir þau eftirminnileg. Þau eru ekki úrelt og reyna öll að staðfæra vörumerkið á einhvern hátt í huga neytenda með mismunandi aðferðum. Þátttakendur skildu betur meiningu slagorða sem voru mjög einföld eða augljós og eftir því sem slagorð urðu frumlegri og hugmyndaríkari skildu færri meininguna. Þrjú frumleg slagorð voru þó undanskilin en það voru slagorð Húsasmiðjunnar, Bónus og KFC en þar skildu þátttakendur meininguna á bak við slagorðin þrátt fyrir að þau væru frumleg. Þá var sjaldgæft að slagorð væri eftirminnilegt og á sama tíma að þátttakendur skildu meininguna á bak við slagorðið.
Meistaraprófsritgerðir, Vörumerki, Markaðsmál, Neytendur, Markaðsfræði
Networked Digital Library of Theses and Dissertations