{"id":{"repo_id":"athens","oai_identifier":"oai:lib.uoa.gr:uoadl:5424167"},"canonical_url":"https://search.dev.ndltd.org/etd/athens/oai:lib.uoa.gr:uoadl:5424167","repository":{"repo_id":"athens","name":"National and Kapodistrian University of Athens","base_url":"https://pergamos.lib.uoa.gr/uoa/dl/frontend/oaipmh"},"display":{"title":"Οι Αρχές της Κοινωνικής Παιδαγωγικής ως Στρατηγικό Πλαίσιο Διαφημιστικού Σχεδιασμού σε εκστρατεία Κοινωνικού Μάρκετινγκ για την ψηφιακή ευημερία των εφήβων","abstract":"Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τη δυνατότητα αξιοποίησης των αρχών της Κοινωνικής Παιδαγωγικής ως στρατηγικού πλαισίου Δημιουργικής Διεύθυνσης σε εκστρατεία Κοινωνικού Μάρκετινγκ. Αφορμή για την έρευνα αποτελεί το σύγχρονο ψηφιακό οικοσύστημα του TikTok και η αλληλεπίδρασή του με τον αναπτυσσόμενο εφηβικό εγκέφαλο - μια αλληλεπίδραση που, σύμφωνα με τα δεδομένα της Κοινωνικής Νευροεπιστήμης, ενέχει κινδύνους αλγοριθμικής χειραγώγησης και υπονόμευσης της αυτονομίας του νέου χρήστη. Εντοπίζοντας ένα σημαντικό κενό στη βιβλιογραφία - οι εκστρατείες Κοινωνικού Μάρκετινγκ εστιάζουν στην ενημέρωση για τους κινδύνους, σπάνια χρησιμοποιώντας την ίδια τη γλώσσα του μέσου ως εργαλείο ενδυνάμωσης - η εργασία προτείνει έναν ριζικό μετασχηματισμό: τη μετατροπή της Δημιουργικής Οδηγίας (Creative Brief) από εργαλείο εμπορικής επικοινωνίας σε Κοινωνικοπαιδαγωγική Δημιουργική Οδηγία, διαποτισμένη από το Κοινωνικοπαιδαγωγικό Ήθος και τις αξίες του Μοντέλου του Διαμαντιού (Eichsteller & Holthoff, 2012). Μεθοδολογικά, η εργασία εφαρμόζει την προσέγγιση Έρευνα μέσω του Σχεδιασμού (RtD), ενσωματώνοντας στοιχεία Έρευνας Δράσης. Η εμπειρική διαδικασία υλοποιείται μέσω ενός εντατικού μονοήμερου δημιουργικού εργαστηρίου με επαγγελματίες της επικοινωνίας, ενώ τα δεδομένα συλλέγονται μέσω αναστοχαστικού ημερολογίου, σημειώσεων πεδίου και ομάδας εστίασης. Η ανάλυση ακολουθεί τις αρχές της Θεματικής Ανάλυσης (Braun & Clarke, 2006) και της Οπτικής Γλώσσας (Kress & van Leeuwen, 2021). Τα ευρήματα αναδεικνύουν ότι η εφαρμογή του Κοινωνικοπαιδαγωγικού Ήθους δεν επέφερε επιφανειακές τροποποιήσεις, αλλά ουσιαστικό μετασχηματισμό της δημιουργικής γλώσσας και των σχεδιαστικών επιλογών: η αφήγηση μετατοπίστηκε από τον φόβο και τον διδακτισμό στην ενδυνάμωση και την αναπλαισίωση. Το παραγόμενο τεχνούργημα, η εκστρατεία TikTokens, με κεντρικό μηχανισμό τη μετατροπή του χρόνου οθόνης σε «συνάλλαγμα» για πραγματικές εμπειρίες (Screen Time = Currency), λειτουργεί ως ερευνητικό εγχείρημα που αποτυπώνει τη δυνατότητα σχεδιασμού ενός μοντέλου επικοινωνίας με προσανατολισμό στην ενδυνάμωση και την ηθική ευθύνη. Η εργασία συνεισφέρει στη θεωρητική και επαγγελματική γνώση σε δύο επίπεδα: εισάγει την έννοια της Κοινωνικοπαιδαγωγικής Δημιουργικής Οδηγίας ως αναπαραγόμενο εργαλείο παρέμβασης, και προτείνει έναν νέο επαγγελματικό ρόλο, αυτόν του «κοινωνικοπαιδαγωγικού δημιουργού», που συνδυάζει επικοινωνιακή εξειδίκευση με παιδαγωγική ευθύνη.","abstract_html":"Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τη δυνατότητα αξιοποίησης των αρχών της Κοινωνικής Παιδαγωγικής ως στρατηγικού πλαισίου Δημιουργικής Διεύθυνσης σε εκστρατεία Κοινωνικού Μάρκετινγκ. Αφορμή για την έρευνα αποτελεί το σύγχρονο ψηφιακό οικοσύστημα του TikTok και η αλληλεπίδρασή του με τον αναπτυσσόμενο εφηβικό εγκέφαλο - μια αλληλεπίδραση που, σύμφωνα με τα δεδομένα της Κοινωνικής Νευροεπιστήμης, ενέχει κινδύνους αλγοριθμικής χειραγώγησης και υπονόμευσης της αυτονομίας του νέου χρήστη. Εντοπίζοντας ένα σημαντικό κενό στη βιβλιογραφία - οι εκστρατείες Κοινωνικού Μάρκετινγκ εστιάζουν στην ενημέρωση για τους κινδύνους, σπάνια χρησιμοποιώντας την ίδια τη γλώσσα του μέσου ως εργαλείο ενδυνάμωσης - η εργασία προτείνει έναν ριζικό μετασχηματισμό: τη μετατροπή της Δημιουργικής Οδηγίας (Creative Brief) από εργαλείο εμπορικής επικοινωνίας σε Κοινωνικοπαιδαγωγική Δημιουργική Οδηγία, διαποτισμένη από το Κοινωνικοπαιδαγωγικό Ήθος και τις αξίες του Μοντέλου του Διαμαντιού (Eichsteller & Holthoff, 2012). Μεθοδολογικά, η εργασία εφαρμόζει την προσέγγιση Έρευνα μέσω του Σχεδιασμού (RtD), ενσωματώνοντας στοιχεία Έρευνας Δράσης. Η εμπειρική διαδικασία υλοποιείται μέσω ενός εντατικού μονοήμερου δημιουργικού εργαστηρίου με επαγγελματίες της επικοινωνίας, ενώ τα δεδομένα συλλέγονται μέσω αναστοχαστικού ημερολογίου, σημειώσεων πεδίου και ομάδας εστίασης. Η ανάλυση ακολουθεί τις αρχές της Θεματικής Ανάλυσης (Braun & Clarke, 2006) και της Οπτικής Γλώσσας (Kress & van Leeuwen, 2021). Τα ευρήματα αναδεικνύουν ότι η εφαρμογή του Κοινωνικοπαιδαγωγικού Ήθους δεν επέφερε επιφανειακές τροποποιήσεις, αλλά ουσιαστικό μετασχηματισμό της δημιουργικής γλώσσας και των σχεδιαστικών επιλογών: η αφήγηση μετατοπίστηκε από τον φόβο και τον διδακτισμό στην ενδυνάμωση και την αναπλαισίωση. Το παραγόμενο τεχνούργημα, η εκστρατεία TikTokens, με κεντρικό μηχανισμό τη μετατροπή του χρόνου οθόνης σε «συνάλλαγμα» για πραγματικές εμπειρίες (Screen Time = Currency), λειτουργεί ως ερευνητικό εγχείρημα που αποτυπώνει τη δυνατότητα σχεδιασμού ενός μοντέλου επικοινωνίας με προσανατολισμό στην ενδυνάμωση και την ηθική ευθύνη. Η εργασία συνεισφέρει στη θεωρητική και επαγγελματική γνώση σε δύο επίπεδα: εισάγει την έννοια της Κοινωνικοπαιδαγωγικής Δημιουργικής Οδηγίας ως αναπαραγόμενο εργαλείο παρέμβασης, και προτείνει έναν νέο επαγγελματικό ρόλο, αυτόν του «κοινωνικοπαιδαγωγικού δημιουργού», που συνδυάζει επικοινωνιακή εξειδίκευση με παιδαγωγική ευθύνη.","abstract_has_math":false,"creators":["ΜΑΥΡΙΑΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ","MAVRIAS NIKOLAOS"],"institution":null,"degree_name":null,"degree_level":null,"degree_discipline":null,"degree_department":null,"school":null,"contributors":[],"advisors":[],"committee_chairs":[],"committee_members":[],"year":2026,"date_issued":"2026","date_published":"2026","updated_at":"2026-08-21T16:41:56Z","subjects":["Κοινωνικές, Πολιτικές και Οικονομικές επιστήμες","Social, Political and Economic sciences"],"languages":["Ελληνικά","Greek"],"rights":[],"rights_urls":[],"identifier_entries":[{"key":"dc:identifier","label":"Identifier","values":["uoadl:5424167"],"render_values":[{"text":"uoadl:5424167","href":null,"code":true}]}]},"links":{"outbound_url":"https://pergamos.lib.uoa.gr/uoa/dl/object/5424167","outbound_label":"Repository record","outbound_source":"dc:identifier"},"source_record":{"url":"https://pergamos.lib.uoa.gr/uoa/dl/frontend/oaipmh?verb=GetRecord&metadataPrefix=oai_dc&identifier=oai%3Alib.uoa.gr%3Auoadl%3A5424167","prefix":"oai_dc"},"metadata_groups":[{"id":"people","label":"People","entries":[{"key":"dc:creator","label":"Author","values":["ΜΑΥΡΙΑΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ","MAVRIAS NIKOLAOS"]}]},{"id":"academic_context","label":"Academic Context","entries":[{"key":"dc:date","label":"Dc Date","values":["2026"]},{"key":"dc:type","label":"Dc Type","values":["born_digital_postgraduate_thesis","Διπλωματική Εργασία","Postgraduate Thesis"]}]},{"id":"subjects_keywords","label":"Subjects and Keywords","entries":[{"key":"dc:subject","label":"Dc Subject","values":["Κοινωνικές, Πολιτικές και Οικονομικές επιστήμες","Social, Political and Economic sciences"]}]},{"id":"language_rights","label":"Language and Rights","entries":[{"key":"dc:language","label":"Dc Language","values":["Ελληνικά","Greek"]}]},{"id":"identifiers","label":"Identifiers","entries":[{"key":"dc:identifier","label":"Identifier","values":["uoadl:5424167","https://pergamos.lib.uoa.gr/uoa/dl/object/5424167"]}]},{"id":"additional","label":"Additional Metadata","entries":[{"key":"dc:description","label":"Description","values":["Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τη δυνατότητα αξιοποίησης των αρχών της Κοινωνικής Παιδαγωγικής ως στρατηγικού πλαισίου Δημιουργικής Διεύθυνσης σε εκστρατεία Κοινωνικού Μάρκετινγκ. Αφορμή για την έρευνα αποτελεί το σύγχρονο ψηφιακό οικοσύστημα του TikTok και η αλληλεπίδρασή του με τον αναπτυσσόμενο εφηβικό εγκέφαλο - μια αλληλεπίδραση που, σύμφωνα με τα δεδομένα της Κοινωνικής Νευροεπιστήμης, ενέχει κινδύνους αλγοριθμικής χειραγώγησης και υπονόμευσης της αυτονομίας του νέου χρήστη. Εντοπίζοντας ένα σημαντικό κενό στη βιβλιογραφία - οι εκστρατείες Κοινωνικού Μάρκετινγκ εστιάζουν στην ενημέρωση για τους κινδύνους, σπάνια χρησιμοποιώντας την ίδια τη γλώσσα του μέσου ως εργαλείο ενδυνάμωσης - η εργασία προτείνει έναν ριζικό μετασχηματισμό: τη μετατροπή της Δημιουργικής Οδηγίας (Creative Brief) από εργαλείο εμπορικής επικοινωνίας σε Κοινωνικοπαιδαγωγική Δημιουργική Οδηγία, διαποτισμένη από το Κοινωνικοπαιδαγωγικό Ήθος και τις αξίες του Μοντέλου του Διαμαντιού (Eichsteller & Holthoff, 2012). Μεθοδολογικά, η εργασία εφαρμόζει την προσέγγιση Έρευνα μέσω του Σχεδιασμού (RtD), ενσωματώνοντας στοιχεία Έρευνας Δράσης. Η εμπειρική διαδικασία υλοποιείται μέσω ενός εντατικού μονοήμερου δημιουργικού εργαστηρίου με επαγγελματίες της επικοινωνίας, ενώ τα δεδομένα συλλέγονται μέσω αναστοχαστικού ημερολογίου, σημειώσεων πεδίου και ομάδας εστίασης. Η ανάλυση ακολουθεί τις αρχές της Θεματικής Ανάλυσης (Braun & Clarke, 2006) και της Οπτικής Γλώσσας (Kress & van Leeuwen, 2021). Τα ευρήματα αναδεικνύουν ότι η εφαρμογή του Κοινωνικοπαιδαγωγικού Ήθους δεν επέφερε επιφανειακές τροποποιήσεις, αλλά ουσιαστικό μετασχηματισμό της δημιουργικής γλώσσας και των σχεδιαστικών επιλογών: η αφήγηση μετατοπίστηκε από τον φόβο και τον διδακτισμό στην ενδυνάμωση και την αναπλαισίωση. Το παραγόμενο τεχνούργημα, η εκστρατεία TikTokens, με κεντρικό μηχανισμό τη μετατροπή του χρόνου οθόνης σε «συνάλλαγμα» για πραγματικές εμπειρίες (Screen Time = Currency), λειτουργεί ως ερευνητικό εγχείρημα που αποτυπώνει τη δυνατότητα σχεδιασμού ενός μοντέλου επικοινωνίας με προσανατολισμό στην ενδυνάμωση και την ηθική ευθύνη. Η εργασία συνεισφέρει στη θεωρητική και επαγγελματική γνώση σε δύο επίπεδα: εισάγει την έννοια της Κοινωνικοπαιδαγωγικής Δημιουργικής Οδηγίας ως αναπαραγόμενο εργαλείο παρέμβασης, και προτείνει έναν νέο επαγγελματικό ρόλο, αυτόν του «κοινωνικοπαιδαγωγικού δημιουργού», που συνδυάζει επικοινωνιακή εξειδίκευση με παιδαγωγική ευθύνη.","This diploma thesis investigates the possibility of using the principles of Social Pedagogy as a strategic framework for Creative Direction in a Social Marketing campaign. The impetus for the research is the contemporary digital ecosystem of TikTok and its interaction with the developing adolescent brain - an interaction that, according to Social Neuroscience data, carries risks of algorithmic manipulation and undermining the young user’s autonomy. Identifying a significant gap in the literature - Social Marketing campaigns focus on informing about risks, rarely using the very language of the medium as a tool of empowerment - the thesis proposes a radical transformation: converting the Creative Brief from a commercial communication tool into a Sociopedagogical Creative Brief, imbued with the Sociopedagogical Ethos and the values of the Diamond Model (Eichsteller & Holthoff, 2012). Methodologically, the thesis applies the Research through Design (RtD) approach, incorporating elements of Action Research. The empirical process is carried out through an intensive one-day creative workshop with communication professionals, while data are collected through a reflective journal, field notes, and a focus group. The analysis follows the principles of Thematic Analysis (Braun & Clarke, 2006) and Visual Grammar (Kress & van Leeuwen, 2021). The findings show that applying the Sociopedagogical Ethos did not produce superficial modifications, but a substantive transformation of the creative language and design choices: the narrative shifted from fear and didacticism toward empowerment and reframing. The resulting artifact, the TikTokens campaign, with its central mechanism of converting screen time into “currency” for real experiences (Screen Time = Currency), functions as a research endeavor that captures the potential for designing a communication model oriented toward empowerment and ethical responsibility. The thesis contributes to theoretical and professional knowledge on two levels: it introduces the concept of the Sociopedagogical Creative Brief as a reproducible intervention tool, and it proposes a new professional role, that of the “sociopedagogical creator,” who combines communication expertise with pedagogical responsibility."]},{"key":"dc:title","label":"Title","values":["Οι Αρχές της Κοινωνικής Παιδαγωγικής ως Στρατηγικό Πλαίσιο Διαφημιστικού Σχεδιασμού σε εκστρατεία Κοινωνικού Μάρκετινγκ για την ψηφιακή ευημερία των εφήβων"]}]}],"canonical_facts":{"dc:creator":["ΜΑΥΡΙΑΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ","MAVRIAS NIKOLAOS"],"dc:date":["2026"],"dc:description":["Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τη δυνατότητα αξιοποίησης των αρχών της Κοινωνικής Παιδαγωγικής ως στρατηγικού πλαισίου Δημιουργικής Διεύθυνσης σε εκστρατεία Κοινωνικού Μάρκετινγκ. Αφορμή για την έρευνα αποτελεί το σύγχρονο ψηφιακό οικοσύστημα του TikTok και η αλληλεπίδρασή του με τον αναπτυσσόμενο εφηβικό εγκέφαλο - μια αλληλεπίδραση που, σύμφωνα με τα δεδομένα της Κοινωνικής Νευροεπιστήμης, ενέχει κινδύνους αλγοριθμικής χειραγώγησης και υπονόμευσης της αυτονομίας του νέου χρήστη. Εντοπίζοντας ένα σημαντικό κενό στη βιβλιογραφία - οι εκστρατείες Κοινωνικού Μάρκετινγκ εστιάζουν στην ενημέρωση για τους κινδύνους, σπάνια χρησιμοποιώντας την ίδια τη γλώσσα του μέσου ως εργαλείο ενδυνάμωσης - η εργασία προτείνει έναν ριζικό μετασχηματισμό: τη μετατροπή της Δημιουργικής Οδηγίας (Creative Brief) από εργαλείο εμπορικής επικοινωνίας σε Κοινωνικοπαιδαγωγική Δημιουργική Οδηγία, διαποτισμένη από το Κοινωνικοπαιδαγωγικό Ήθος και τις αξίες του Μοντέλου του Διαμαντιού (Eichsteller & Holthoff, 2012). Μεθοδολογικά, η εργασία εφαρμόζει την προσέγγιση Έρευνα μέσω του Σχεδιασμού (RtD), ενσωματώνοντας στοιχεία Έρευνας Δράσης. Η εμπειρική διαδικασία υλοποιείται μέσω ενός εντατικού μονοήμερου δημιουργικού εργαστηρίου με επαγγελματίες της επικοινωνίας, ενώ τα δεδομένα συλλέγονται μέσω αναστοχαστικού ημερολογίου, σημειώσεων πεδίου και ομάδας εστίασης. Η ανάλυση ακολουθεί τις αρχές της Θεματικής Ανάλυσης (Braun & Clarke, 2006) και της Οπτικής Γλώσσας (Kress & van Leeuwen, 2021). Τα ευρήματα αναδεικνύουν ότι η εφαρμογή του Κοινωνικοπαιδαγωγικού Ήθους δεν επέφερε επιφανειακές τροποποιήσεις, αλλά ουσιαστικό μετασχηματισμό της δημιουργικής γλώσσας και των σχεδιαστικών επιλογών: η αφήγηση μετατοπίστηκε από τον φόβο και τον διδακτισμό στην ενδυνάμωση και την αναπλαισίωση. Το παραγόμενο τεχνούργημα, η εκστρατεία TikTokens, με κεντρικό μηχανισμό τη μετατροπή του χρόνου οθόνης σε «συνάλλαγμα» για πραγματικές εμπειρίες (Screen Time = Currency), λειτουργεί ως ερευνητικό εγχείρημα που αποτυπώνει τη δυνατότητα σχεδιασμού ενός μοντέλου επικοινωνίας με προσανατολισμό στην ενδυνάμωση και την ηθική ευθύνη. Η εργασία συνεισφέρει στη θεωρητική και επαγγελματική γνώση σε δύο επίπεδα: εισάγει την έννοια της Κοινωνικοπαιδαγωγικής Δημιουργικής Οδηγίας ως αναπαραγόμενο εργαλείο παρέμβασης, και προτείνει έναν νέο επαγγελματικό ρόλο, αυτόν του «κοινωνικοπαιδαγωγικού δημιουργού», που συνδυάζει επικοινωνιακή εξειδίκευση με παιδαγωγική ευθύνη.","This diploma thesis investigates the possibility of using the principles of Social Pedagogy as a strategic framework for Creative Direction in a Social Marketing campaign. The impetus for the research is the contemporary digital ecosystem of TikTok and its interaction with the developing adolescent brain - an interaction that, according to Social Neuroscience data, carries risks of algorithmic manipulation and undermining the young user’s autonomy. Identifying a significant gap in the literature - Social Marketing campaigns focus on informing about risks, rarely using the very language of the medium as a tool of empowerment - the thesis proposes a radical transformation: converting the Creative Brief from a commercial communication tool into a Sociopedagogical Creative Brief, imbued with the Sociopedagogical Ethos and the values of the Diamond Model (Eichsteller & Holthoff, 2012). Methodologically, the thesis applies the Research through Design (RtD) approach, incorporating elements of Action Research. The empirical process is carried out through an intensive one-day creative workshop with communication professionals, while data are collected through a reflective journal, field notes, and a focus group. The analysis follows the principles of Thematic Analysis (Braun & Clarke, 2006) and Visual Grammar (Kress & van Leeuwen, 2021). The findings show that applying the Sociopedagogical Ethos did not produce superficial modifications, but a substantive transformation of the creative language and design choices: the narrative shifted from fear and didacticism toward empowerment and reframing. The resulting artifact, the TikTokens campaign, with its central mechanism of converting screen time into “currency” for real experiences (Screen Time = Currency), functions as a research endeavor that captures the potential for designing a communication model oriented toward empowerment and ethical responsibility. The thesis contributes to theoretical and professional knowledge on two levels: it introduces the concept of the Sociopedagogical Creative Brief as a reproducible intervention tool, and it proposes a new professional role, that of the “sociopedagogical creator,” who combines communication expertise with pedagogical responsibility."],"dc:identifier":["uoadl:5424167","https://pergamos.lib.uoa.gr/uoa/dl/object/5424167"],"dc:language":["Ελληνικά","Greek"],"dc:subject":["Κοινωνικές, Πολιτικές και Οικονομικές επιστήμες","Social, Political and Economic sciences"],"dc:title":["Οι Αρχές της Κοινωνικής Παιδαγωγικής ως Στρατηγικό Πλαίσιο Διαφημιστικού Σχεδιασμού σε εκστρατεία Κοινωνικού Μάρκετινγκ για την ψηφιακή ευημερία των εφήβων"],"dc:type":["born_digital_postgraduate_thesis","Διπλωματική Εργασία","Postgraduate Thesis"]},"updated_at":"2026-08-21T16:41:56Z"}