O marketing de serviços em Portugal : a orientação para o cliente e a noção de serviço na cultura organizacional das PME
É inegável o facto de vivermos hoje numa economia predominantemente de serviços, cujo paradigma dominante de oferta de mercado deixa de ter como enfoque os bens e mercadorias para se centrar no produto serviços. Está na base nesta economia de serviços a componente humana e relacional. Atualmente os clientes esperam ser bem tratados, obter melhores serviços, mais rápidos, mais baratos e customizados. Estas novas expectativas dos clientes ajudam de alguma maneira a compreender não só o que significa vender serviços, mas também a estabelecer uma relação entre cultura, pessoas, marketing e fornecimento de serviços. Uma forte cultura de serviços pode contribuir para o sucesso de uma empresa ao estar associada, entre outros fatores, ao aumento de produtividade, maior taxa de retenção dos funcionário e a uma moral mais elevada. A presente tese resulta de uma reflexão sobre a cultura de serviços em Portugal, tendo como principal propósito perceber em que medida uma cultura desta natureza está presente num determinado grupo de PME, e de que forma a mesma é percecionada pelos diversos membros destas organizações. Partindo da questão se existe ou não uma cultura de serviços nas PME, a investigação desenvolve-se com base em três objetivos: a) averiguar se existe uma cultura de serviços percecionada da parte da gestão; b) averiguar se existe da parte de quem presta o serviço (os colaboradores) uma cultura de serviços percecionada; c) verificar se a cultura de serviços percecionada entre quem presta o serviço (colaborador) e quem o fornece (empresa) são congruentes. Ao verificarmos que a cultura de serviços se desenvolve em torno de duas predisposições ou orientações gerais, o serviço e o cliente, que a tornam distinta de outros contextos, admitimos tratar-se de uma cultura fortemente orientada para o serviço ao cliente. Tal pressupõe uma cultura em que estas duas predisposições ou orientações são complementares e indissociáveis. Por conseguinte, o nosso constructo de cultura de serviços e, consequentemente, o mapa conceptual que construímos para que este pudesse ser convenientemente identificado e trabalhado no âmbito do nosso estudo, afigura-se como um conjunto de valores e atributos culturais específicos, que moldam e determinam um conjunto de práticas, comportamentos e procedimentos, estimulantes e orientadores de um clima de predisposição ou de orientação para o serviço ao cliente. A verificação das nossas premissas, a contrastar com as observações que encontrámos na literatura, é levada a cabo através de um estudo exploratório com aplicação de questionário a um grupo alvo de 2357 PME segmentadas e selecionadas com base no seu CAE. Foi igualmente desenvolvida uma escala de cultura de serviços de itens múltiplos. Os dados foram analisados utilizando técnicas de estatística descritiva, tendo sido utilizado na validação e na análise da confiabilidade dos vários construtos e elementos dos instrumentos de escala, o Alpha de Cronbach e a modelação de equações estruturais. (MEE).
Pequenas e médias empresas, Gestão de empresas, Indústria dos serviços, Marketing, Clientes, Orientação, Satisfação, Cultura organizacional, Service culture, Services, Service climate, Organizational culture, Service marketing management, Customer service orientation, ICT, SME
Networked Digital Library of Theses and Dissertations