Diskurssianalyyttinen tutkimus Helsingin seurakuntien Usko toivo rakkaus -hankkeen lehtimainonnasta

Muutokset suomalaisten uskonnollisuudessa ja kirkon jäsenyyteen sitoutumisessa haastavat Suomen evankelis-luterilaisen kirkon hakemaan uudenlaisia tapoja toimia ja perustella olemassaolonsa. Pro gradu - tutkielmani käsittelee tätä paikantamisprosessia. Lähestyn aihetta Helsingin seurakuntien nuorille aikuisille suunnatun Usko toivo rakkaus -mainoskampanjan avulla. Kampanjan tavoitteena oli luoda kuvaa Helsingin seurakunnista kiinnostavana ja merkityksellisenä yhteisönä, innostaa osallistumaan seurakunnan toimintaan sekä pohtimaan uskon kysymyksiä. Aineistoni koostuu 19 printtimainoksesta, jotka ovat ilmestyneet lehdissä vuosina 2007-2009. Sovellan työssäni Norman Fairclough'n diskurssianalyyttista kehystä, jonka tarkoituksena on liittää yhteen tekstin, sen tuottamisen, levittämisen ja kuluttamisen käytäntöjen, sekä sosiokulttuuristen käytäntöjen analyysi. Asemoin UTR -mainoskampanjan osaksi kirkollisia ja yhteiskunnallisia kielenkäytön tapoja olettaen diskurssianalyyttisen näkökulman mukaisesti näiden aspektien olevan vuorovaikutteisessa suhteessa toisiinsa. Tarkastelen mainontaa uudenlaisena kirkollisen viestin välittämisen muotona ja kysyn, mitä tämä muutos viestinnän käytänteissä kertoo kirkon muuttuvista suhteista jäseniinsä ja laajemmin yhteiskuntaan. Analyysissäni selvitän tapoja kuvata kirkkoa ja sen sanomaa, ja pyrin paikantamaan ne osaksi laajempia tulkintakokonaisuuksia, joita kutsun diskursseiksi. Esitän, että UTR -mainoskampanjan määräävänä jäsennyksenä toimii kirkossa vaikuttavan psykouskonnollisen kulttuurin tulkintarakenne oikeanlaisesta uskosta ja uskonyhteisön merkityksestä. Tämä ajatuskokonaisuus sovittaa yhteen viestin kohdeyleisön oletetun yksilöllisesti muodostuvan uskonnollisuuden, sen muodostamisen ja ilmentämisen tavat, sekä kirkon uskonyhteisöön jäsentymisen. Mainokselle ominaisen suostuttelevan kielen ja sanoman kohderyhmälähtöisen muokkaamisen voi tulkita passiiviseksi reaktioksi kirkon aseman heikentymiseen. Toisaalta kirkko on lähtenyt muutokseen omista lähtökohdistaan ja monipuolisesta perinteestään käsin. Usko toivo rakkaus on aktiivista toimintaa, jolla kansankirkko jäsentää paikkaansa suomalaisessa yhteiskunnassa.

Grantor dc:publisher

Helsingfors universitet

Year dc:date.issued

2013

Author dc:creator

• Metsälampi, Satu

Contributors dc:contributor

• Helsingin yliopisto, Humanistinen tiedekunta, Maailman kulttuurien laitos
• University of Helsinki, Faculty of Arts, Department of World Cultures
• Helsingfors universitet, Humanistiska fakulteten, Institutionen för världens kulturer

Statement dc:rights

• Publikationen är skyddad av upphovsrätten. Den får läsas och skrivas ut för personligt bruk. Användning i kommersiellt syfte är förbjuden.
• This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
• Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.

Language dc:language.iso

fin

Identifier URI

URN:NBN:fi-fe201305173705

OAI identifier oai:identifier

oai:helda.helsinki.fi:10138/39262